营销时代电视节目主持人品牌构建.docVIP

营销时代电视节目主持人的品牌构建 　　【摘要】当今，中国电视行业已经进入了市场主导下的营销时代，在此大背景下，本文以营销学的4C理论为支撑点，探讨营销时代下电视节目主持人的品牌构建。 　　【关键词】节目主持人 品牌营销 　　 　　一、引言 　　 　　随着改革开放，我国经济体制由计划经济向市场经济转轨，各行各业以市场为导向进行生产经营已经变得越发成熟，市场营销已经成为企业界赢得利润的重要法宝和寻找生存之道的重要理论依据。中国传媒电视行业被卷入市场浪潮后也开始了大刀阔斧的产业化改革，如今，各种各样的营销策略屡见不鲜，“传媒资本”、“形象包装”、“品牌营销”等词汇不绝于耳，中国电视行业无疑已经进入了市场主导下的营销时代。 　　本文主要探讨营销时代下电视节目主持人的品牌构建。电视传媒产业要赢得利润首先要向观众出售节目内容，然后将观众注意力二次出售给广告主。因此，节目就是商品。而电视节目是由节目内容和主持人二者共同构建起来的，主持人附属于节目，是节目的一部分，商品的质量不仅决定于节目内容的品质，同时也决定于主持人的能力呈现。节目的创意、策划、体现，最终由主持人出面完成；电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现，主持人在节目这一商品中占据着重要的地位。据研究，有些观众因为喜欢上了主持人才喜欢上某一档节目，可见，有时在特定情况下主持人比节目内容更具意义。在当今商品琳琅满目、同质商品大行其道的市场环境下，要想成功地推销商品，走品牌运作的道路是必然选择。因此，在当今营销时代下，从营销的角度对电视节目主持人品牌构建进行研究以推动电视事业的发展，显得及时而又必要。 　　 　　二、节目主持人的品牌构建 　　 　　自从4P理论被4C理论代替，以消费者为核心的4C理论几乎成了所有企业家的营销法宝。4C理论主要包含四个方面： 　　1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，然后再考虑企业能生产什么产品。 　　2、消费者所愿意支付的成本。即了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 　　3、消费者的便利性。即考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 　　4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 　　如何将附属于节目的主持人营销出去，4C理论为我们提供了策略方向。由于当今大部分观众在收看电视时都不存在付费，因此4C理论中的第二个方面不在讨论范围之列。将主持人进行品牌营销就是要一切以消费者（观众）的需求为根本，处理好与观众的关系，培养良好感情，以期更深的发展。 　　事实上，把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场这一受众观早在19世纪30年代就已经出现了。D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。这也为我们把附属于节目的主持人看做是商品进行营销提供了理论依据。 　　（一）以受众需求为中心 　　4C理论告诉我们，一切的营销先从考虑消费者的需求开始，按照消费者的要求去设计产品或服务。而消费者的真正需求来自于产品的内涵品质，其次才是附属的外表。 　　1、品质第一，注重品牌内涵 　　电视节目主持人的内涵品质通过主持人的内在素质表现出来，因此注重主持人的内在素质成为打造品牌的关键所在，是营销主持人的核心。节目的创意、策划、体现，最终由主持人出面完成；电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现，主持人在节目中直面观众、主导一切。主持人要做到控制有方、挥洒自如，自身必须具备超强的统一协调组织能力、敏捷的思维和精辟的思想。凤凰卫视著名谈话类节目《锵锵三人行》主持人窦文涛诙谐幽默，见解独到，观点尖锐，善于引导嘉宾进入聊天角色，在三人观点互相碰撞中映射讨论主题事件的本质和意义，这一新颖模式迎合了众多观众多角度看问题的胃口而大红大紫，窦文涛顿时也名声大噪。2003年浙江电视台教育科技频道的《小强热线》主持人小强形象亲切、台风朴实，极具人文关怀，从民生角度给老百姓讲述身边的故事，独特的新闻视角让这一档节目家喻户晓，主持人小强亲切、朴实的形象也深入人心。如果《小强热线》仍然以高端视角切入，严肃又呆板，又有多少观众愿意为之买单呢？ 　　2、打造形象，营造完美视觉 　　虽然主持人的内在素质是品牌打造的关键所在，但是主持人的外在形象同样不可忽视。观众收看电视节目通常不能在第一时间熟悉节目风格定位、内容设置，但是可以在第一时间对主持人的形象下一个定论，而这个定论的刻板形象往往能够影响观众的日后收看情绪。因此，为了能在第一时间给观众留下完美印象，主