试析新时期中国民营企业品牌塑造.docVIP

试析新时期中国民营企业的品牌塑造 　　摘要：一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。在新千年，我国的民营企业正面临着前所未有的 发展 机遇和严峻挑战。长期来看，只有致力于品牌塑造才能制胜。 　　关键词：民营企业品牌品牌塑造 　　 　　所谓品牌，是一种名称，术语，标记，符号或设计，或它们的组合运用，其目的是藉以识别某个销售者的产品或者服务，并使之同竞争者对手的产品和服务区别开来。一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性，功能和情感利益，价值感，一定的文化，一定的个性以及使用者。 　　民营企业在我国经过改革开放三十多年的艰辛发展，现在正以其强大的生命力日益成为我国经济发展的重要支柱，其对社会的贡献也日益彰显。尤其是我国成为WTO的正式成员，我国经济也已逐渐融入世界经济的大潮中，随着关税的进一步降低与非关税措施的逐步取消，跨国公司的大举进入与外国商品的大量涌现，我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。在一个成熟的市场中，光靠产品不能赢取市场。长期来看，只有致力于品牌塑造才能制胜。许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。为此，笔者对民营企业品牌塑造中应引起重视的问题提几点个人看法，以供参考。 　　一、新时期中国民营企业品牌塑造的必要性 　　1．品牌塑造是新时期中国民营企业解决生存和实现持续发展的需要 　　从理论上讲，获取最大利益是企业的生产目的。但是作为民营企业来讲，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是要发展成有持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位。在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为民营企业自身发展的需要。不能以生存为理由，而忽视品牌形象的塑造。纵观中外企业的发展史，任何大企业???是从小企业开始的。海尔集团从一个名不见经传的小企业，逐步发展为一个国际化的大企业。从它的的发展历程来看，在发展初期就树立了超前的品牌意识，制定了长期的品牌形象战略目标。因此说，塑造民营企业品牌形象是民营企业生存发展的需要。 　　2．品牌塑造是新时期中国民营企业促进销售和形成消费群的需要 　　随着消费者消费行为的不断成熟，越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识，倾向于购买品牌形象好的产品。这是因为：一、品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象，包括精神上的体验；品牌能向消费者传递一种生活方式，反映了消费者的生活态度和生活观念。二、品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定；对于色彩斑斓的商品，消费者不可能逐一去了解，他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。 　　3．品牌塑造是新时期中国民营企业降低成本和适应竞争的需要 　　目前的企业竞争，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小。从企业长远发展来讲，不能只停留在价格战上，而应放在品牌形象的确定，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌形象是一种制约；对于民营企业来说，降低成本是第一要务。 　　二、新时期中国民营企业民营企业塑造品牌中存在的困难 　　为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。而我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。 　　1．规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺。 　　统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。 　　2．民营企业成长的过程为品脾塑造工作背上了历史包袱。 　　我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企