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三亚蜈支洲岛景区体验营销实施路径-旅游管理 三亚蜈支洲岛景区体验营销实施路径 毕素梅 旅游的目的是获得休闲、愉悦、快感，是一种体验活动。体验营销在旅游业得到了广泛运用。通过实地调研发现三亚蜈支洲岛景区在体验营销运用方面的现状，如体验型旅游产品类型丰富等。但是也存在如旅游产品缺乏个性和品牌效应等问题。最后结合景区的实际情况从四方面提出体验营销的实施路径。 2013年3月底，全球最大的旅游业技术解决方案供应商艾玛迪斯公司发布了名为《塑造中国旅游业的未来：旅游业呈现四大趋势报告》。这四大趋势分别为：一是科技和基础设施应用增加；二是“我”效应，即中国旅行者对旅行的需求越来越个性化；三是亚太区国际旅行手续将越来越精简，旅游障碍日益消失；四是“杠铃”现象，即高端旅游者和低成本旅游者呈现杠铃式增长。《报告》揭示的四大趋势对旅游业界来说意味着巨大的增长机会和市场潜力，也意味着现有商业模式、营销方式、营销观念的调整。 旅游是一种天然的体验行为。在体验经济时代，与旅游有关的各行业之间的竞争日趋激烈，树立体验营销观念、采取体验营销方式成为各行业获取竞争优势的关键。 一、体验营销的产生与应用 国外第一个提出体验营销概念的学者是美国哥伦比亚商学院的伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）。1999年他将体验营销（Experiential Marketing）界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。2004年，他又提出，体验营销具有四大主要特征：关注顾客体验、考察消费场景、顾客是理性与感性相结合的个体、体验营销的方法和工具都比较折中。 “体验”研究成为继20 世纪70 年代的顾客满意度研究、80年代的广告态度研究和90年代的品牌关系研究之后消费者行为领域的一个新的研究热点和机会，“体验”也被看作继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，更被视为未来市场营销的基础。在商业领域，向消费者提供卓越“体验”（如“星巴克体验”）业已成为最热门的营销目标。 国内有关体验营销的研究开始于21世纪初。目前，体验营销在电信业、房地产业、零售业、汽车和服装行业、旅游业等领域均有所应用。在旅游业的应用集中在旅游目的地、乡村旅游、民俗旅游、节庆旅游、酒店、旅游景区、旅行社、主题公园等方面。 二、三亚蜈支洲岛景区概况 蜈支洲岛是冯小刚2013年度贺岁喜剧《私人订制》的主取景场地。它位于三亚市海棠湾内的海面上，北与南湾猴岛相对，南邻亚龙湾，距三亚市中心30公里，三亚凤凰国际机场38公里，紧邻海南东线高速公路，交通便利。 作为中、高端旅游者必选的海南旅游景点，蜈支洲岛集热带海岛旅游资源的丰富性和独特性于一体。此岛是海南岛周围为数不多的有淡水资源和丰富植被的小岛，岛上有2000多种植物，种类繁多，并生长着许多珍贵树种。 蜈支洲岛享有“中国第一潜水基地”美誉。四周海域清澈透明，海水能见度6～27米，南部水域海底有保护很好的珊瑚礁，是世界上为数不多的唯一没有礁石或者鹅卵石混杂的海岛，也是国内最佳潜水基地。 2014年4月，蜈支洲岛荣获“2013年度海南省著名商标”称号。“省著名商标”的评定不但代表了产品的质量、销售量和信誉，还反映了企业的行业领先地位和企业规模。 三、蜈支洲岛体验营销现状 （一）体验型旅游产品类型丰富 目前，蜈支洲岛开发了不到三分之二。岛上绮丽的自然风光，极具特色的各类度假别墅、木屋及酒吧等配套设施，以及已开展的包括潜水、半潜观光、海钓、滑水、摩托艇、动感飞艇、香蕉船、拖曳伞、海天飞龙、大小飞鱼等30余项海上和沙滩娱乐项目，给前来观光和度假的旅游者带来原始、静谧、浪漫和动感时尚的休闲体验。 （二）网络营销方式灵活多样 蜈支洲岛景区利用了多种方式进行网络宣传与推广。打开蜈支洲岛官网，首先呈现的是整个岛屿的实景图片，景区的各个景点在图上都进行了标注，点击即可进入相应景点的页面，在页面上有关于景点的文字介绍和多角度拍摄的图片。值得一提的是，在页面上还有“游客评价”栏目，能看到其他游客对该景点的评价，这种口碑传播对蜈支洲岛的宣传起到了助推作用。 在官网主页上有一个链接是“蜈支洲岛美景虚拟漫游”，这个栏目是按照岛上的浏览线路，把旅途中的相应景点以360度全方位的实景形式展现出来，同时配以文字说明，让游客未上岛就先感受到了岛上的自然风光，熟悉了游览线路。 另外，蜈支洲岛景区还与淘宝网合作，开设了“蜈支洲岛官方旗舰店”。在其中有景区门票、海岛酒店、海上娱乐、海岛美食等栏目，并根据顾客不同的价格承受能力推荐多种游玩方式的组合，方便了游客的