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从顺应论角度看广告的汉英翻译-汉语言文学 从顺应论角度看广告的汉英翻译 摘　要：本文运用杰夫·维索尔伦语用学的新兴理论“语用顺应论”探讨广告翻译，选取我国一些典型的广告语及其对应的英文翻译作为语料，将汉英广告翻译中涉及到的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，对影响广告汉英翻译的各种不同但又相互联系的因素作了全面探讨，并解释翻译过程中译者应该顺应各个因素的方法。 关键词 ：顺应论 广告汉英翻译 翻译方法 一、引言 广告是宣传某种特定产品的一种传播工具。它是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。好的广告语，不仅可以向消费者展现该商品的优势，激发消费者的购买欲望，从而为企业带来效益，还能引起人们的共鸣，给人留下深刻的印象，甚至成为跨越时空的广告语言经典。因此，广告在现代社会中几乎是最为重要的一种语篇类型。（库克，1992：8） 与此同时，为了打开商品的国外市场，广告翻译作为一种跨文化活动，也起着举足轻重的作用。然而，民族间语言习惯、社会文化、宗教信仰等因素的差异，使得广告翻译工作出现各种问题。但是，广告翻译就其重要性而言，并没有引起学者们足够的关注。因此，如何让翻译后的广告语以其原广告的特点和魅力展现给目的语消费者，是一个值得探讨的问题。本文试图运用顺应论来探讨广告汉英翻译，将广告翻译中涉及的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，解释英汉广告翻译中译者应该顺应各个因素的方法，以拓宽广告翻译的研究范围，希望能为广告翻译研究领域提供一个新的理论视角。 二、顺应论的本质内涵 “语用顺应论”简称顺应论，是比利时语言学家杰夫·维索尔伦在他1987年出版的《语用学新解》一书中提出的一个新兴理论。维索尔伦（2000：55～56）认为语言使用是出于语言内部原因和语言外部原因，为实现交际目的连续选择的过程；顺应性是语言的特性，作出顺应的目的是为了取得交际的成功。人们之所以能够在语言使用的过程中不断地作出选择并实现顺应，是因为语言具有三个基本特性，变异性（variability）、商讨性（negotiability）与顺应性（adaptability）。其中变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言选择都不是机械地作出，而是在高度灵活的语用原则和策略的基础上完成；顺应性是指能够让语言使用者从可供选择的项目中灵活地变通，从而满足交际需要。这三种特性相互联系、不可分割，且有严格的顺序，如果没有前两个特性，就没有顺应性。 维索尔伦（2000：66）从四个角度来描写和阐述顺应性特征：语境关系顺应（contextual correlates of adaptability）、结构客体顺应（structural objects of adaptability）、顺应的动态性（dynamics of adaptability）以及顺应过程的意识程度（salience of the adaptation processes）。其中顺应的动态性是维索尔伦语用学理论的核心。用语言表达意义是一个动态过程，语境和语言结构之间的关系会因人们顺应语言的意识程度的不同而变化，从而影响到意义的表达和理解。 三、顺应论视角下的广告翻译 基于以上对维索尔伦的语用顺应论的理解，语言的使用是一个不断选择的过程，而翻译作为语言使用的一个方式，也是一个不断选择的过程。因此，广告翻译活动作为一种特殊的跨文化交际活动，为了实现交际的目的，鼓动和劝服消费者进行消费，译者在翻译过程中也需要作出各种选择和顺应。这些选择存在于广告翻译的整个过程当中，广告翻译既要顺应广告交际的语言语境，也要顺应其非语言语境，即消费者的心理世界、社交世界和物理世界（维索尔伦，2000：88）。下文中的例子主要是从一些新闻报刊和杂志摘取或节选而得的具有代表性的语言文本。以下，笔者将采用定量分析法，对源语广告和其相应的译本进行探讨，分析广告翻译者如何作出顺应以及其在顺应时所采用的翻译方法。 （一）对目的语消费者语言语境的顺应 维索尔伦认为，相对于话语理解这一共时现象而言，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义（何自然，2007：89）。每种语言都有其独特的语言标准和语境，顺应广告翻译的语境就要求翻译者根据目的语消费者的语言表达习惯对语言进行选择，顺应其语言的特征和性质。 （1）蒙牛，只为点滴幸福。（蒙牛乳业） Little happiness matters. 该广告语翻译最近受到了许多争议，主要针对原广告语中的“点滴”翻译成“Li