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以品牌策划活动激活发行渠道-新闻学 以品牌策划活动激活发行渠道 ◎李樵 刘春斌 邓燊 自2011年1月创刊以来，《帅作文》周报逐步探索出一条灵活的发行模式。但是，随着教育主管部门对教辅征订的规范，《帅作文》周报在湖北省内外的订量出现波动，部分区域甚至出现下滑的趋势。如何拓展渠道，进一步丰富自办发行新路，拓展《帅作文》周报发行渠道？编辑部发行人进行了尝试，并取得了不俗的成绩。 多管齐下：代理、套订、直销齐头并进 《帅作文》周报由人民文学出版社和湖北日报传媒集团主办、楚天都市报主管，是一份面向中、小学的语文教辅期刊。创刊之初，发行量便迅速稳定在10万左右。 在楚天都市报编委会指导下，经过不断的摸索，《帅作文》周报逐步形成多条稳定的发行模式：推行代理商片区代理，鼓励代理商以灵活的机制和熟稔的人脉关系，进一步拓展市场：依托楚天都市报庞大的发行网络，推行“套订”业务：和湖北省邮政报刊发行局签订协议，利用邮政系统的强大发行网络，拓展邮发渠道：与企业家联手发起爱心赠阅活动，由企业家订购《帅作文》周报，由编辑部赠送给特定学生人群阅读：与贵州省教育部门联姻，推出“贵州专刊”拉动省外市场，“贵州专刊”期均发行量，最高达到5万余份。此外，积极与培训机构和相关企业“联姻”，由编辑部“直销”《帅作文》。 随着代理、“套订”、邮发和编辑部“直管”发行等混合经营模式的逐步完善，《帅作文》周报发行网络布局逐步由粗放式向精细化转变。 以代理制为例，《帅作文周报创刊时，湖北省范围内武汉、仙桃、荆门等城市，有2-3个代理商竞争。这种“龙虎斗”的结果，固然可以迅速打开市场，取得订量上的提升，但也给管理带来诸多麻烦。2014年，《帅作文》周报调整代理制度，一市只设一个总代理商，同时授权其自行发展二级甚至三级代理。 此外，《帅作文》周报还积极与企业家联系，共同推出的“爱心赠阅”活动，成果也非常丰硕。在楚天都市报编委会的帮助下，《帅作文》周报共筹集160余万元善款，为黄冈、恩施地区贫困学生“定制”《帅作文》周报，免费送给这些贫困学生阅读。 随着区域代理、楚天都市报套订、编辑部直销、爱心赠阅等销售活动齐头并进，《帅作文》周报的发行工作逐步实现了稳中有升，期均发行量始终稳定在12万以上，最高发行量一度达到15万份。 《帅作文》周报在武汉、天门、仙桃、恩施、随州、鄂州等地市州站稳脚跟，并逐步在十堰、黄冈、荆州等地取得一定的市场份额，除神农架外，《帅作文》周报发行在全省范围内实现覆盖。 同时，编辑部也在湖北省外开疆拓土，《帅作文》周报在福建、湖南、贵州等地，也相继取得了一定的市场份额。 寻求突围：活动促销创造发行机会 《帅作文》周报创刊以来，一直是实行的是代理商区域发行为主、其他发行渠道为辅的发行战略，发行主阵地，是各地市州一级代理商，这些代理商工作的重心．是广大中小学，以学校集中订阅为主。 但是，学校集中订阅面临着较大风险，那就是受教育主管部门政策影响较大。2014年上半年，受电视问政的影响，一些中小学不得不口头叫停《帅作文》周报征订工作，在省内部分中小学，《帅作文》周报征订工作陷入低迷状态。 怎么办？《帅作文》周报编辑部迅速调整策略，一方面大力开发湖北省外市场，积极物色省级代理商，进一步拓展省外发行渠道：另一方面，征订发行工作由“地上”逐步转移到“地下”，由学校组织学生自愿订阅，转为由学校引导，学生自由订阅；同时，提高小学版、初中版和高中版办报质量，开设适合语文教学的新栏目，提升报纸可读性和权威性。此举在一定程度上，扭转了因政策因素给发行工作带来的不利影响。 但是，报纸征订工作给人的感觉，还是“见不得光”。如何与各地市教育主管部门建立良性合作关系，尽量规避政策性因素给发行工作带来的风险？《帅作文》周报编辑部开始着手布局。 “楚天杯”全国中小学生帅作文大赛（简称“楚天杯”）给发行带来机会。 2014年4月初，《帅作文》周报天门工作站积极主动与该市教育局联系，开展“楚天杯”作文大赛天门赛区相关事宜。大赛组委会联合天门市教育局、教研室和天门“四城同创”办公室，确定以“抒写美好家园、开展四城同创”作为大赛主题。4月26日，天门10万中小学生拿起手中的笔，讴歌自己的美好家乡，书写天门的昨天、今天和未来，取得了良好的社会效果。 天门市教育局对本届大赛非常重视，局长朱国璋专门对大赛进行批示：请各学校积极参与，提高学生的写作水平。2014年5月17日，数百名中小学生参加“楚天杯”决赛，佳作精彩纷呈。 大赛结束后，《帅作文》周报编辑部将大赛获奖作品集结成《