广告模式和媒体策略.ppt

广告媒介计划 广告媒介计划 广告媒介计划 广告模式 广告暴露多长时间 北京服装学院商学院 广告模式 跳跃式 Flighting 最常见的方法。通常来满足季节性需要和策划的活动，以达到切入的效果。 北京服装学院商学院 持续式1—重度持续式 Continuous Heavy 以加重分量曝光的持续性广告，非常昂贵。常被主要零售商和快速消费品(FMCG)生产商用在竞争高度激烈的市场。 北京服装学院商学院 持续式2—滴漏式 Dripping 以较低分量进行持续性的暴露，通常被成熟商品用来提醒消费者 北京服装学院商学院 脉动式 Pulsing 一周播出（很多），一周没有（或较少） 一种比较有分量的表现形式 用来拉长整个广告周期但却能保持富有竞争力的表现 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——跳跃式 优点 播出时具有强大的表现 可以建立很高的知名度 更利于低知名度品牌的广告发布 更能突破广告干扰 缺点 全年来看表现较少 知名度衰减 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——连续型/滴漏式 优点 持续表现 可以保持知名度，但是是在较低的水平 更利于知名品牌 更可能促进优先购买 理想的需要较大预算 缺点 比重较低（低于阈值） 从未获得真正的高知名度 较低的周媒体比重份额（声音份额，SOV） 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——跳跃式 优点 播出时具有强大的表现 可以建立很高的知名度 缺点 全年来看表现较少 知名度衰减 北京服装学院商学院 媒体策略 北京服装学院商学院 媒体选择 媒体战略 为了完成媒体目标而编入行动计划的一套媒体决策 媒体战略的元素包括： 媒体选择原则 为每种媒体指派角色 媒体组合决策 媒体的战略性使用 排期战略 北京服装学院商学院 目标和战略的关系 形成目标的关键问题 谁是我们的主要和次要受众？ 重度/中度/轻度使用者 人口统计特征 到达率和接触频次如何平衡 需要什么样的沟通目标 形成战略的关键问题 到达受众的最好媒介是什么 战略性印象如何分布 每天什么时段 到达率和频次到何水平 与成本关系如何 ER和EF到何水平 实现传播目标的最好媒介？如何使用特定媒介？ 北京服装学院商学院 地区优先性如何？ 何种权重模式被使用？ 媒体要支持促销吗？如何支持？ 我们需要全国的还是地区性的媒体暴露？ 哪里/何时应该作为重点 每一市场的比重水平？ 应该使用美元还是毛评点权衡？ 配合促销的媒体组合？ 预算使用的比例如何？ 全国性媒体和本地媒体比例如何？ 北京服装学院商学院 对竞争对手的媒体使用我们该如何反应？ 对我们品牌的创意战略我们该如何行动？ 我们使用同竞争对手同样的媒体组合、分配同样的比重吗？ 还是忽视竞争对手? 哪一媒体/载具最适合最大化创意冲击力？ 需要特别处理吗？（封面拉页、插页） 需要哪些白天时段？ 北京服装学院商学院 何时我们应该进行广告？去支持高峰销售季还是较强销售季？ 预算足够大来完成目标吗？ 何种排期模式适合我们的计划？持续、跳跃还是脉搏型？ 何时应该加以更大比重？ 我们需要设定优先性吗？哪些是必须达成德？哪些是可选的？ 我们需要更多的钱吗？ 北京服装学院商学院 广告媒介计划 广告媒介计划 广告媒介计划