广告心理学(一).pptVIP

第一章 绪论 第一节 广告心理学的研究对象和研究领域 第二节 广告心理学的研究方法 第三节 广告心理学与相关学科的关系 第四节 广告心理学简史 第一节 广告心理学的研究对象和研究领域 广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 一、广告作用域消费者的心理机制 主要是研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。eg：ＡＩＤＡ广告心理效应模式指出了过程attention,interest,desire,action。 二、广告诉求的心理依据 广告无非包含着“说什么”、“怎么说”、“对谁说”。探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 三、广告表现的心理规律——对广告的认知 对广告的认知包括广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 四、媒体接触心理 了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等。 五、广告构成要素与广告效果的关系 广告效果的产生是各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用不同，对广告效果的贡献也不一样。 六、广告效果及其测量方法 在这个研究领域，包含两个研究方向，一个是广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。 七、消费者的心理差异 八、消费者对广告的反应 广告会对消费者产生影响，但消费者如何看待广告反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。 九、广告创作的心理活动 探讨、总结广告人的创意方法，讲心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中。 十、商品的消费心理 了解各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量，消费者如何认识商品，为何购买商品，如何使用商品等问题。 十一、品牌资产 十二、广告主的心理 广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识会影响到广告策略的运用、媒体的选择。 第二节 广告心理学的研究方法 一、调查法 二、实验法 三、内容分析法 一、调查法 调查法主要是用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 根据调查者与被调查者之间的接触方式的不同，调查法可以分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。 邮寄问卷调查时把设计好的问卷邮寄给受调查者，由受调查者自己填答后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题，并记录受调查者所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题，在受调查者作出回答之后加以记录。 在使用调查法时，抽样的问题应该非常谨慎，因为大多数调查都是抽样调查，研究者是通过样本来推断总体的情况。如果抽样不合理，样本没有代表性，那么所作的统计推论就有问题。 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系。 实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，一般分为实验室实验和现场实验（自然实验）。现场试验是在自然条件下进行的，在现场试验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。实验室实验的实验情景带有很强的人为性，被试者的实验意识可能会对实验结果产生干扰，影响结果的客观性。 实验中有研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。 三、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤： 1、确定要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码放马(或评分方法)。 2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽样到的用于分析的资料应该具有代表性。 3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。 4、对编码后获得的数据进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。 第三节 广告心理学与相关学科的关系 一、广告心理学与心理学 心理学是广告心理学的重要理论基础。心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情境中的人 二、广告心理学与广告学 广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中的人的心理是微观的 三、广告心理学与消费心理学 消费心理学的研究对象和研究内容：