李宁品牌重塑的启示.docVIP

李宁品牌重塑失败带来的启示 商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。 一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提 　　早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。 　　既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。李宁要想继续成长，必须走国际化之路。正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置