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从目的论角度探讨广告翻译 　　摘 要：本文从目的论的角度，对广告翻译进行了探讨。“目的论”将翻译看作是有意图性的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，为商业广告翻译提供了理论依据。广告在用词、句法、修辞等方面具有鲜明的特点，翻译时译者可以根据翻译目的，采用直译、意译、改写等翻译方法。 　　关键词：广告翻译 目的论 直译 意译 改写 　　 　　一、引言 　　 　　广告（Advertisement）一词源于法语，意为“通知”、“告知”、“报告”，经衍变而成为现在的“广告”（广而告知之意）。广告是为了某种特定的目的，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是一种大众宣传启示的形式，它直接或间接地帮助推销商品，因此，广告要遵循如下原则：吸引消费者的注意力（Attention）；激发消费者的兴趣（Interest）；引起消费者的购买欲望（Desire）；加深消费者的记忆（Memory）；促使消费者采取行动（Action）。由此看来，广告从设计、创作到实施，一切都应以消费者即所有的广告读者为中心，要充分考虑读者的智力、情感、习惯、价值观念、情趣等因素，以达到广告对读者产生的促销目的。同样，这也就意味着广告的翻译应该充分考虑到广告译文的读者，一切以读者为中心，使译文达到与原文一致的广告效果，而这一点恰好体现了目的论这一翻译理论的主要观点。［１］ 　　 　　二、目的论的主要观点 　　 　　功能派翻译理论于2O世纪7O年代出现于德国。该学派的代表人物弗米尔创造性地提出了目的性原则，指出目的论突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，翻译目的是翻译的第一准则。［２］其中，弗米尔所提出的目的论是该翻译理论中最重要的理论。在他的目的论框架中，其核心概念是：翻译目的的最重要因素之一是受众。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目标语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇。 　　目的论的主要观点如下： 　　1.翻译是一种有意图性的行为 　　目的论认为，翻译是一种基于原语文本的有意图性的、人际间的、部分地通过语言媒介的跨文化的互动行为。翻译???为所要达到的目的决定整个翻译过程。 　　2.决定翻译目的的最重要因素是受众 　　在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇。预期的目标文本接受者即译文的目标读者，是目标文本创作中的一个决定性因素，有关译文的目标读者的信息（包括社会文化背景、其期望、感知和世界知识等）对译者来说都非常重要。 　　3.目的准则 　　无论何种翻译，其最高规则都是目的准则。目的准则指翻译应能在原语的情境和文化中，按原语的接受者期待的方式发生作用，决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。根据目的准则，翻译行为由行为的目的决定，即目的决定手段，翻译的策略也都是依翻译所服务的目的而定。目的准则是翻译的首要规则。 　　4.目的论的翻译标准 　　目的论认为，翻译的标准应当是合适，而不是等值。功能翻译认为的合适是指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于哪种形式的等值。根据翻译目的和翻译种类，译者可以再现原语文化规范，也可以将其归化为译语文化规范，在翻译中，译者可以再现一部分原语文化规范，也可以调整某些规范，以适应译语文化标准和规范。译文文本对原文所表达的内容和文化可以达到最大限度的忠实，也可以是最小限度的忠实。这种忠实的程度和形式宏观上取决于翻译目的的要求。［３］ 　　 　　三、广告的语言特点 　　 　　由于其特殊的目的，广告语言通常简洁明快，朗朗上口，并且需要有一定的艺术感染力，给人以美的享受。下面我们从词汇、句法、修辞三方面来探讨广告的语言特点。 　　1.词汇特点： 　　为了美化产品，吸引顾客，在词性方面，广告常用形容词以及形容词的比较级和最高级，如： 　　（1）“美的”家电，美的全面，美的彻底。 　　译文：Midea products are beautiful――Beautiful from top to toe，Beautiful inside out. 　　（2）For the first time，there is a remarkable gel that can give your hair any look you want――sleeker，filler，straighter，curlier，more natural，even wet――without a drop of alcohol or oil. 　　译文：一种前所未有、不同寻常的发乳问世