电商概论第5章 节 -网络营销 PPT课件.pptVIP

5.3.2 一对一营销、忠诚度和信任度 Cookie能够为销售商提供丰富的信息，然后用于向消费者发送目标广告。这样，销售商就能获得更高的点击率，消费者也可以看到更多的相关信息。Cookie也能够防止重复广告，因为销售商能够让一个消费者不会二次看到同一个广告。 然而，一些人反对cookie，因为他们不喜欢有人监视他们的上网操作。有些消费者可能希望保留友善的cookie。例如，很多网站通过签名识别用户，这样用户就不用再注册。 5.3.2 一对一营销、忠诚度和信任度 协同过滤（collaborative filtering）协同过滤方法是通过消费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务。这种预测方法以行为科学导出的特定公式为基础。如：一旦公司了解到消费者的偏好（例如喜欢音乐），公司不需要询问就能预测出消费者喜欢的产品或服务。 消费者忠诚度客户忠诚度：指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。电子忠诚度（e-loyalty）：是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度。例：亚马逊获得一个新客户的代价要超过15美元，而留住一个现有客户的成本是2-4美元。 5.3.2 一对一营销、忠诚度和信任度 满意度客户满意度是B2C网络销售环境中最重要的市场反应之一。最近统计表明：有80%的高满意度在线客户会在两个月之内再次光顾，有90%的客户会将该网络销售商推荐给他人，然而，有87%的不满意客户会一言不发地永远离开他们的互联网销售商。 信任度信任度（trust）是指相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态。品牌认知在电子商务信任度中非常重要。 思考题： 1. 电子商务销售商应如何提高客户满意度？ 2. 如何建立电子商务必需的信任度？ 5.3.3 网络市场调研 市场调研的目标发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识，其目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况做出评估。 市场调研主要包括收集信息，如经济、行业、公司、商品、定价、销售、竞争、促销和消费者购物行为等。 5.3.3 网络市场调研 市场分割( market segmentation) 市场分割是将市场消费者划分逻辑群体的过程，为市场调研、广告发布和销售提供依据。目的：通过它制定吸引特定消费者群体的有效市场营销策略，能够增加客户回应比例。  分割 根据/描述 地理位置 人口统计学 心理学(生活方式) 认知的、情感的、行为的 地区；市、县或标准大城市；人口密度；气候；语言 年龄、职业、性别、教育、家庭人口、宗教信仰、民族、收入、国籍、城市（或者郊区，或者农村） 社会地位、生活方式、个性、行为、血型 态度、利益诉求、忠诚度、使用率、风险意识、用户状态、互联网购物经验等 美国消费者市场分割（部分列表） 5.3.3 网络市场调研 网络市场调研方法  网络市场调研方法 网络直接调研 询问调研法 直接访问调研法 Email调研法 专家调研法 头脑风暴法 德尔菲法 在线问卷法 网络间接调研 利用搜索引擎 访问相关的网站 5.3.3 网络市场调研 网络市场调研方法举例  和特定客户做一对一交流(经常通过电子邮件) 用适当方式将关注群体从聊天室引导到调查网站 对客户在网络中的活动状态进行跟踪 专业民意调查人员和市场调研公司经常使用在线投票方式作民意调查 公司网站提供如游戏、奖品或者免费软件等一些能够吸引客户的内容。网站调查问卷设计是否适当，激励内容是否真实完整，是评价结果可靠性的重要依据 5.3.4 互联网广告 为什么在互联网上做广告？ 许多电视观众迁移到互联网 广告发布商从电视和印刷广告中获得的信息量非常有限不能对观看广告的人数进行跟踪，印刷和电视广告不能过滤信息，不能向特定人群发布广告互联网广告能反馈更多的信息，如跟踪和广告管理程序 成本：低，付出极少费用即可修改广告内容 形式丰富：文字、声音、图片、动画等，还可与游戏娱乐结合 个性化：互动，目标可瞄准特定群体或个体 适时：可刷新 定位传送：使用无线技术和GPS，可定位发送 建立数字化品牌：例英国航空公司 5.3.4 互联网广告 广告发布方法 横幅（banner） 关键词横幅：出现在搜索引擎查询的预制单词中 随机横幅：随机出现，非浏览者的操作结果 弹出广告及类似广告 弹出广告（pop-up ad） 弹底广告（pop-under ad） 电子邮件广告 类新闻报纸标准广告 搜索引擎广告 聊天室广告 在时事通信中发布广告 其他：在网络新闻组发布广告、在自助服务计算机发布广告、互联网电视广告、社论式广告等。 这是什么？ 卖格子的游戏：创造需求与创造产品同等重要 时间：2