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品牌命名功能缺失与经验借鉴 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：品牌命名作为市场营销的必要环节，已经发展为一种新兴的语言产业，具有广阔的发展前景。本文探讨了品牌命名的功能、起源与发展，指出了当前中国商品品牌命名行为中存在的缺失，总结了知名品牌命名中可借鉴的成功经验。 　　关键词：品牌命名 功能 缺失 经验 　　 　　品牌命名作为市场营销的必要环节，已经发展为一种新兴的语言产业，具有广阔的发展前景。然而我国的厂家与消费者群体对品牌命名意义的认识尚不够成熟，在品牌命名行为中随意性明显，因而存在若干缺失，故有必要分析国内外名牌产品命名的成功经验并予以借鉴，以提高我国商品品牌命名的水准。本文试图对品牌命名的功能、缺失、名牌命名经验加以探讨。 　　 　　品牌命名是商品市场占有能力的必要保证 　　 　　品牌的名称具有显示区别、体现属性、揭示质量，广告宣传等功能，是以商品的文化形象影响着商品的市场占有能力。商品的市场占有能力是多种因素综合作用的结果，包括商品的品牌标志与名称、质量、价格、广告、营销质量、售后服务等，其中处于核心地位的是商品的质量和价格，商品的名称在决定商品营销的诸种要素中处于附属地位。之所以给品牌命名这样定位，是因为无论商品有多么动听的名字，如果质量不过关，或者价格过高，毫无疑问它必然会失去市场。但是品牌的名称却不是毫无作用的，它可以影响制约商品的销售。据报载，云南省开远市某企业生产一种果汁酒，主要原料是橘子、菠萝、山楂、石榴等6种水果，是我国唯一的含有多种成分的果汁酒。起初商家为此酒命名“杂果酒”，“杂果”二字让人误以为这种果汁酒是用野生杂果酿制而成，很长时间没有打开销路。后来商家将其改名为“六果液”，传递的信息比较清晰，结果一炮打响，不久便远销全国许多省市。 　　 　　品牌命名行为源远流长且前景广阔 　　 　　鉴于品牌名称对于商品销售有着明显的影响，因此品牌命名成为商品营销不可缺少的环节之一。品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。品牌命名起源于欧洲中世纪，为了对产品数量和质量负责以及方便顾客查找，手艺工匠在自己的产品上打上自己的姓氏标记。因此，最早的品牌命名便是姓氏。许多诞生于十九世纪的我们熟悉的著名品牌名称均是出自人名姓氏，如Colgate，Kellogg，Goodyear，HeinZ，Levi’S，Westinghouse等。后来，由产品的创始人或生产厂家制定出的品牌名称诸如Apple，Kodak，Carnali。急速发展的科技世界逐渐用完了可以注册成商标的名称，品牌的命名变得越来越艰难，由此专业的命名企业出现并逐渐发展起来。随着大工业的迅猛扩张，世界的商品的种类也扩张为天文数字，就网站的域名注册而言，全球每分钟就有40个域名注册，平均一天58，000个。在一本收词25，500条的词典中，只有1.760个没有注册成域名，况且，世界上每天需要命名的新产品亦难于计数，如此庞大的命名市场需求，使品牌命名成为具有广阔前景的新兴行业。 　　 　　中国品牌命名行为的现实缺失 　　 　　我国的一些品牌在品牌命名行为中随意性明显，因而存在若干缺失，具体分为以下几种情况： 　　（一）抄袭雷同 　　有些品牌名称缺乏创意，雷同较多，究其原因，主要是设计思路的单向性造成的。以服装类为例，通过翻看服装类的书籍、报纸、杂志，上网查找资料和商场调查，一共收集了200个服装品牌，包括女装、男装和童装。在女装品牌中娜、雅、尔、妮、斯等字用得较多，占到15/%，男装中，则是登、圣、华、顿、利等字用得较多，占到12%。这就不利于品牌的传播，往往是品牌的名字似曾相识，但又记不起准确的名字。 　　（二）自我标榜 　　有些企业在品牌命名中喜欢追求“大名”，如“巨龙”、“超人”、“霸王”等，但消费者并不会因为商家的自我吹嘘而认同，仅有“响亮”的名字，却没有好的质量和服务，消费者最终还会拂袖而去。像“微软”这样的享誉世界的品牌名字字面上看似简单无奇，但丝毫并不妨碍它成为真正的强者。 　　（三）缺乏美感 　　有一些品牌名称暗示产品属性，即从它的名字就可以看出它的产品属性，如脑白金、五粮液、美加净等，但需要注意的是，有些产品过于考虑了对产品属性和功能的体现，而忽略了品牌名称的美感，如药名“血宝”和“鸡胚宝宝素”使人听而生疑、望而生畏。 　　（四）认识滞后 　　品牌名称随着社会的不断发展呈现出不同的时代特征，经历了一个由简单到复杂的过程，这和我国市场经济的发展一脉相承，和社会政治制度的变迁、经济环境的发展密切相联，和人们对客观事物认识的过程相一致。中国品牌命名首先受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配，同时，产品在中国市场经济中的发展阶段也是品牌命名中的一个重要因素。但是，目