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四种典型消极情绪对消费决策影响研究 　　［摘 要］消费决策行为在一定程度上受到消费者情绪的影响,积极快乐的情绪有可能促进消费,而消极不快乐的情绪有可能阻滞消费。本文首先介绍了愤怒、恐惧、悲伤、焦虑这四种典型的消极情绪对消费决策行为的影响,进而探讨消极情绪对决策行为影响的内在心理机制,最后对如何控制消极情绪对消费决策行为的影响做了研究展望。 　　［关键词］消极情绪;消费决策;心理机制;评估趋势功能理论 　　［中图分类号］F713.55 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0138-02 　　 　　在传统经济学的理论框架下,消费行为研究者普遍认为：消费者在进行消费决策时采用的是基于产品属性以及利益最大化的理性判断原则。最近二十年,学者们开始将关注点转向由产品的广告宣传、外观特征及品牌效应所引发的消费者情绪上。在很多有关消费者满意行为的研究中学者们发现：???消费决策中,由广告等所引发的情绪作为一个变量对实际消费行为产生了影响。同样,在其他诸如消费者抱怨行为、服务失败及产品态度等研究情境中,情绪也扮演着极其重要的角色。 　　在大量关于情绪对消费决策行为影响的研究中,研究者们分别从积极情绪和消极情绪两个不同的视角来探讨情绪对消费决策的影响作用。有关积极情绪对消费决策行为的影响得到相对一致的结论：即认为积极情绪会促进实际的消费购买行为；而有关消极情绪对消费决策的影响则产生了一些不太一致的结论。大多数研究认为,消极情绪会在一定程度上减弱消费行为,而另一些观点则认为,消极情绪不仅不会削弱消费行为,还能在一定程度上增加消费行为。例如由于心情不好而产生的疯狂购买行为。为什么同样受到消极情绪影响的消费者作出了不同的消费决策？究竟是怎样的内在心理机制影响了消费决策行为？因此,研究消极情绪对消费决策行为的内在影响机制,不仅对于理论研究有重要的意义,同时也有助于商家了解并把握消费者的决策行为,继而获得更大的收益。 　　Fleur J.M.Laros和Jan-Benedict E.M.Steenkamp于2005年提出了消费者情绪模型,该模型包括三层,最高层是最为普遍的积极和消极两个维度,最底层包括基于Richins的消费情绪系统而抽取出的一些具体情绪,中间层则包括了积极和消极各四种基础情绪。其中消极情绪包括有愤怒、恐惧、悲伤和羞愧,积极情绪包括有满足、幸福、爱和骄傲。本文将重点探讨四种典型的消极情绪对消费决策行为的影响,解释其内在心理机制。 　　1 四种典型的消极情绪对消费决策行为的影响 　　1.1 愤怒情绪的高冒险性 　　Lerner和Keltner于2000年提出了评估趋势理论(Appraisal-tendency Functional Theory),该理论认为,情绪对于决策产生不同结果,是由决策者对该情绪的评估趋势来决定的。而评估趋势则主要包括两个核心的方面,即核心评价主题和评价维度。核心评价主体是指引发情绪的具体事件或情境,而评价维度则是包括确定性、愉悦感、责任、可控感、注意活动及预期努力等几个方面的维度。该理论打破了传统的积极或者消极的情绪效价区分,开始探讨具体的消极情绪对决策的影响。在该理论的基础上,Lerner和Keltner于2001年进行了一项以“亚洲疾病问题”为实验情景的风险决策实验,实验结果发现带有愤怒情绪的被试更倾向于采取风险性的决策。评估趋势理论对此的解释是：愤怒是一种高可控性和高确定性的情绪,而高可控性和高确定性的特性会导致乐观的风险评估,因此带有愤怒情绪的被试更为乐观地估计了风险评估的结果,从而有更高的冒险性。此外,愤怒情绪在风险决策上的影响存在显著的性别差异。Fessler的一项研究表明,带有愤怒情绪的男性更倾向于冒险,而带有厌恶情绪的女性更倾向于冒险。 　　1.2 恐惧情绪的风险规避 　　同样是基于ATF理论,Lerner和Keltner在一项基于赌博游戏的风险决策研究发现,带有恐惧情绪的被试更倾向于采取风险规避的决策。Lerner Keltner认为,带有恐惧情绪的被试会更为悲观的估计决策的结果,进而选择风险规避行为。此外,Maner和Gerend的一项基于冒险性行为的研究支持了以上观点,该研究将恐惧和好奇作为一组对比情绪,并通过开放式问卷得出结论：带有恐惧情绪的被试会更加悲观地评价风险决策的结果,因而倾向于采取风险规避的行为,而带有好奇情绪的被试则相反。Levy和Galili于2006年采用回溯研究的方式对恐惧情绪和风险投资决策之间的关系进行调查分析,该研究抽取了1998―2002年在一系列恐怖袭击大背景下的一家大型以色列银行的3000多名投资者的交易数据。经过实证分析后的结果表明,恐惧情绪对于交易有着明显的反向影响,也就是说,恐惧情绪越高,个体的风险交易