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基于转型期中国企业营销 　　［摘 要］面对未来中国经济社会转型的趋势,本文阐述了中国企业营销的巨大变化,并结合当今世界营销环境发生的变化和营销理论发展前沿动态,从六大方面指出今后中国企业营销转型的努力方向。 　　［关键词］经济社会转型;营销创新;中国企业 　　［中图分类号］F724.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0050-02 　　 　　党的十七届五中全会,明确提出了未来中国经济社会必将发生全面而深刻的战略转型,因此对中国企业的营销也提出了更新更高的要求。中国企业一定要紧紧追随当今世界营销的趋势,适应国际营销环境的变化,形成独特的竞争优势,赢得竞争的主动权。 　　1 中国企业营销的巨大变化 　　自从西方市场营销理论传入中国以来,中国企业的营销观念、营销体制、营销模式和营销手段发生了翻天覆地的变化,其表现如下: 　　1.1 从营销产品转型到营销服务 　　中国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要,现在中国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品,有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等,延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧,在产品同质化的买方市场态势下,服务是竞争的核心和关键,良好的服务不仅能够维系老顾客,更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果,员工对本职工作的忠诚,对顾客的热情以及和同事的合作精神。现代社会人的价值在不断提升,服务是在人与人之间开展的,消费者需要更多的带有情感的服务,需要信任,需要沟通,使所购买的产品更具有情感因素,才能感觉受到重视,获得心理上的满足。 　　1.2 从商品营销转型到文化营销 　　文化营销是把文化融入到营销理念中去,包含于营销战略之中,成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性,更呈现企业个性,从而使营销走上了差别化、个性化的道路。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过??现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。中国企业的文化营销主要体现在三方面：一是产品文化营销,包括产品的设计、生产、使用等各个方面；二是品牌文化营销,它包括了整个社会对品牌的信任和保护,反映了消费者的价值取向,还反映了企业营销所追求的最高境界；三是企业文化营销,其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业的认同。 　　1.3 从竞争营销转型到共享营销 　　对于传统的营销思维来说,营销就是竞争,就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手,使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中,营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统,企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。早先中国企业普遍在营销活动中只考虑到自身利益的满足,而忽视其他相关者利益的获得,但如今更为看重共享营销和合作营销,以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。 　　1.4 从价格营销转型到价值营销 　　当买方市场逐步成熟,消费者的支付能力不断增强,购买力水平不断提高,价格已不能作为首要因素,顾客考虑更多的是获得的价值。于是营销方式也在由单纯的价格营销向价值营销过渡。近年,中国众多企业盲目热衷于产品的价格战,最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠,但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素,但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。 　　1.5 从企业利益营销转型到社会责任营销 　　在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容,许多跨国公司在选择供应商时把企业是否履行社会责任作为订货条件。从全球视野看,企业社会责任已经成为企业竞争的法宝,通过承担社会责任,向外界传播健康的企业形象,能够带来良好的外部评价效果,获得顾客广泛的认可,从而有利于提高品牌影响力。在全球500强公司中有64%的公司已经公布了企业社会责任的独立报告和财务报告,显示出企业社会责任在管理和营销工作中的重要性。 　　2 转型期中国企业营销的方向 　　转变经济发展方