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移动时代的品牌管理–解决方案白皮书营销研究院2014年11月1目录第一章移动互联时代对品牌商的挑战 第二章新时代的品牌管理方法论 第三章百度的解决方案 2 812 12 第一章: 移动互联时代对品牌商的挑战我们访谈多位领先品牌商和资深行业专家，他们表达了传统品牌管理的痛点 关于评估品牌表现 “目前服务我们公司各媒体供应商大多提供手工数据，更不要说系统 性的汇总；而且，系统化的数据看板来监测品牌和营销活动的实时表 现，将极大地提高CXO之间的沟通效率。” – 国际领先化妆品企业CMO 关于明确目标客群 “在我司实际的品牌和营销管理中，最困难的环 节是精准定向。目前我们企业的数据维度过于传 统和宽泛，缺少足够的细分，不足以找到与品牌 最切合的目标消费人群或场景。” – 国内最大汽车合资品牌大数据部门领导人传统的品牌管理和改进是一次次长周期的系统性“运动” 传统品牌沟通… 评估品牌表现 ? 年度或更长的更新周期 明确目标客群 ? 以基本人口统计维度粗略划分人群建立品牌主张? 猜测客户需求，以调研形式进行市 场测试设计传播形式? 单向的视听传播 关于建立品牌主张“由于消费者需求信息难以获取，需要花大量费用和精力来 做市场调研，因此品牌商的价值主张往往不是构建在市场需求 上的。” – 领先咨询公司移动数字行业 资深专家董事关于设计传播形式“互动式沟通的最终目的是更有效的将消费者吸引至品牌推广平台…目前互动沟通仍主要集中在传统媒体，未来移动媒体可以大大增强互动的娱乐性。” – 领先咨询公司快速消费品 全球董事投放媒体组合? 集中在有限的媒体触点，并缺乏 有效的评估方法 … 实现品牌愿景关于投放媒体组合“无论在传统媒体还是数字媒体时代，MROI （营销投资回报率）是品牌商一直会关心的核心数据，因此在数字媒体时代实时精确地计算出MROI对品牌商是投放预算分配具有绝对的价值。” – 领先咨询公司电子消费品全球资深董事23 第一章: 移动互联时代对品牌商的挑战移动互联时代的新趋势对品牌商提出了更高的挑战移动互联时代的趋势品牌商的挑战AnytimeAnywhere从人口标签划分 到“情境”多维标签划分市场即刻消费 “情境化” 的微细分市场从品牌商主导价值传播 到消费者诉说自身需求前置体验消费者主导 价值主张从视听两维沟通方式从集中式媒体投放… 到采用多元感官的沟通方式 到分散式触点传播全方位感受 的广告互动 形式 不断尝试 新触点 并优化回报智能交互碎片触点45 第一章: 移动互联时代对品牌商的挑战移动互联时代的新趋势对品牌商提出了更高的挑战：大数据监测品牌表现并快速改进 ?消费者调查?线上数据实时?线上线下数据融合 或销售记录 记录?实时无缝隙地监测消费者所有行 中抽取静态?不同来源的数据 为数据 数据 之间联系性弱因此，未来品牌管理将要求品牌商具备由大数据分析为基础的多 维动态微调能力 明确目标客群 早期小数据 PC时代 线上实时数据 邮件 用户信息 移动时代 全景实时数据更细微情境下 认识客群姓名: _______性别: _______年龄: _______建立品牌主张社交聆听购买记录职业: _______收入: _______……更及时预知需求并调整主张评估品牌表现浏览记录搜索信息线上设计传播形式全景实时数据 线下更多感官参与 的互动形式更实时 数据化投放媒体组合 更主动试新并 不断优化 品牌商的挑战 :用实时数据监测品牌和指导品牌管理67 第二章: 新时代的品牌管理方法论ROOTS – 移动互联时代 的品牌管理新方法 数字驱动 ? 实时数字看板将大数据信息汇集成关 键指标，来洞察品牌管理各个环节表 现、指出调整方向，是总控品牌管理 的仪表盘 局部迭代 ? 目标定向、价值定位、渠道投放和传播 形式设计这四大环节，都将基于各自关 键指标快速调整改进，通过迭代尝试实 现最佳实践 ? 各环节之间既可以独立调整，也能相互 联动调节 这是一套运用数字化工具 驱动局部迭代的品牌管理方法89 第二章: 新时代的品牌管理方法论五大管理环节体现出移动时代的品牌管理特点 移动时代的品牌管理特点 ?是实现动态微调的基础：即通过建立综合数据看板的形式，帮助品牌经理或CMO来实时观察品 时追牌各方面的表现，及时提示调整方向或指引新一轮营销动态 ?取代传统品牌看板：实时跟踪的数据看板能够呈现全面信息、客观评估和即时指导性，是无序大 数据的提取器和归纳器 ?数据看板将衡量总体品牌健康度以及各个管理环节效果： 细分市场定向准确度、品牌/营销主张 的契合度、触点投放效