项目二 调研老年产品市场.pptVIP

BEA Confidential * BEA Confidential * 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源或 服务。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：从某人那里获得需要的东西，并同时满足对方所需作为回报的行为。 交易：就是双方交换价值的过程。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成 本和较短的时间通过交易获得利益。 市场：是具有某种需要或欲望也能够通过参与交换来满足所需要的所有潜在客 户。市场构成的三要素是人、购买力和购买动机。 BEA Confidential * BEA Confidential * 项目二 调研老年产品市场 任务一：制定市场调研计划 要对调研问题和内容的确定要分外小心，基本原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，营销经理根据调研结论可能会做出片面的决策。 确定调研的问题和内容 任务一：制定市场调研计划 会遇到4个主要的问题： 在进行调查进被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些调查人员会带有偏见或不诚实。 收集信息 任务一：制定市场调研计划 分析信息的主要目的：得到信息的渠道是否可靠；信息内容的准确性；信息间的相互关系和变化规律。 分析信息 任务一：制定市场调研计划 营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。 展示成果 任务一：制定市场调研计划 标题封面 摘要 目录 正文（主体部分） 结论及建议 附录 调研报告结构 任务一：制定市场调研计划 （1）注意处理好篇幅和质量的关系。 （2）避免解释不充分或不准确。 （3）把握好资料的取舍。 （4）避免提出不可行的建议。 （5）避免过度使用定量分析。 （6）合理设计版面。 （7）注意细节，消灭差错。 撰写报告应注意的问题 任务一：制定市场调研计划 （1）科学方法 （2）创造性 （3）采用多种方法 （4）用模型来解释数据 （5）价值与成本之比合理 （6）有益的怀疑论 （7）道德营销 良好营销调研的七个特征 任务一：制定市场调研计划 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型 To Be Continued 任务二：设计市场调查问卷 李克特量表 likert scale 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 2 3 4 5 ? To Be Continued 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “ 你对美国航空公司有什么意见？” 词汇联想法