饭店概论第6章 饭店营销相关管理.ppt

辉旅游教育教研网 辉旅游教育教研网 饭店概论 东北师范大学出版社2014 辽宁经济管理干部学院 李 辉 第六章 饭店营销管理 【学习目标】 1.了解饭店市场营销的概念、特点。 2.掌握饭店市场营销调研和环境分析的内容。 3.掌握饭店市场细分的过程、目标市场的选择以及目标市场营销策略 4.掌握饭店营销组合策略 5.熟悉饭店营销新理念 第六章 饭店营销管理 学习要点提示： 　　饭店在经营过程中不断的追求经济利益，通过调查分析，不断地了解客人的需求，提升产品和服务质量或者如案例中旅馆经营者明确目标市场，找准市场定位，并借助营销促销手段从而实现饭店企业经营管理目标，因此，饭店市场营销活动的有效开展是实施饭店管理的有效手段，饭店企业应积极策划市场营销方案，开展营销活动。 第一节 饭店营销概述 第一节 饭店营销概述 一、市场营销与饭店营销 （一）市场营销的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在宾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务就有不同。 第一节 饭店营销概述 （二）市场营销观念的演变 6.大市场营销观念 4.市场营销观念 5.生态学市场观念 3.推销观念 1.生产观念 2.产品观念 市场营销 观念的演变 第二节 饭店营销调查与分析 一、饭店市场调研 （一）市场调研的概念 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以宾客为中心的研究活动。饭店营销活动是以满足客人的需要为前提的。因此，饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解客人的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足客人的需要。 第二节 饭店营销调查与分析 （二）市场调研的作用 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场 1.有利于制订科学的营销计划 第二节 饭店营销调查与分析 （三）市场调研的内容 　　2.顾客调研 　 　　 3.销售调研 　　　　4.促销调研 　　　　1.产品调研 第二节 饭店营销调查与分析 二、饭店市场营销环境分析 （一）饭店市场营销宏观环境分析 　2.社会文化环境 　3.人口环境 　4.经济环境 　5.自然环境 　6.科技环境 饭店 市场营销 宏观环境 　1.政治法律环境 　7.交通运输环境 第二节 饭店营销调查与分析 （二）饭店市场营销微观环境分析 2.饭店中间商 3.饭店消费者 4.竞争者 饭店 市场营销 微观环境 1.微观市场营销环境 第三节 饭店目标市场的选择 一、饭店市场细分 （一）饭店市场细分的内涵 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德.史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。 第三节 饭店目标市场的选择 （二）饭店市场细分的作用 有利于提高饭店的应变能力。 有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自 身的资源。 有利于饭店提高经济效益。 有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。 第三节 饭店目标市场的选择 （三）饭店市场细分的原则 可衡量性原则 稳定性原则 可进入性原则 有效性原则 竞争优势原则 相关性原则 识别性原则 适度性原则 饭店市场细分的原则 第三节 饭店目标市场的选择 （四）饭店市场细分的标准 　　饭店在进行市场细分时，应有效地选择不同的细分标准，以与宾客需求差异紧密相关的某一细分标准为主，在此基础上，选择其他与宾客需求差异相关的细分标准，将其按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境因素、经济因素、人口因素、社会因素、购买行为因素等。 第三节 饭店目标市场的选择 二、饭店目标市场的选择 （一）饭店目标市场 第一， 有适当的市场规模和增长的潜力 第二， 足够的吸引力 第三， 符合饭店的目标和资源优势。 第三节 饭店目标市场的选择 （二）饭店目标市场营销策略 　　1.无差异性营销 　　2.差异性营销 　　3.集中性营销 第三节 饭店目标市场的选择 三、饭店目标市场营销策略的选择 具体来说，饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素： 产品 生命周期 市场 同质性 饭店 资源 竞争者 营销策略 竞争者 数目 产品 同质性 因素 第三节 饭店目标市场的选择 四、饭店市场定位 （一）市场定位的原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则 1.宾客导向原则 第三节 饭店目标市场的选择