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基于大数据分析的奢侈品代购网络营销战略规划-电子商务论文 基于大数据分析的奢侈品代购网络营销战略规划 文／李芊慧 张波 邓雨晴 李曼雪 摘要：近年来随着信息技术的发展和网购观念的普及，中国传统奢侈品专卖店优势渐弱，海外代购逆袭汹涌。根据研究报告显示，2014年海外代购交易规模或将超过千亿元，奢侈品代购渠道已直逼主流销售渠道。本文以大量的数据调研为基础，浅析并规划海外奢侈品代购平台的网络营销策略。 关键词 ：奢侈品代购；大数据；网络营销 引言 所谓海外奢侈品代购, 就是通过自有渠道为顾客购买国外的奢侈品。对于难以出门亲自购买和希望得到较为优惠价格的消费者来说，这无疑是个实惠又便捷的渠道。一是不出国门就可以买到各大品牌的最新款，二是价格上相对于国内专柜有不小的优惠。随着电子商务和信息技术的日益成熟和完善，网络代购逐渐成为奢侈品代购的主流模式。而网络营销作为一种新型的营销手段，其影响力和覆盖面也将不断增强扩大。 1．项目简介 1.1 项目背景 意大利海外奢侈品代购项目通过与意大利西西里商会签订战略合作协议，取得Prada、Gucci、BV等奢侈品品牌的授权，主营男女包、男女鞋、服装等品类的奢侈品代购。产品的采买和国外物流等事宜均由商会负责，国内通过租用保税仓建立本地仓储，最终在淘宝网上搭建意大利海外奢侈品代购平台。 1.2 数据营销 数据营销（Database Marketing Service）是基于互联网与数据库而逐渐兴起的一种市场营销手段。它不仅是一种营销方法、工具和平台，更是一种企业经营理念。 本项目通过收集有关奢侈品消费者的大量信息，经过处理后预测消费者对奢侈品的购买需求及能力。并利用这些信息对产品加以精确定位，有针对性地进行营销，并给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。 2．海外代购市场整体分析 2.1 奢侈品海外代购市场分析 中国奢侈品市场告别黄金时代，海外代购成为亮点。根据报告显示，中国奢侈品内地市场经过多年快速增长，从2011年开始因政府严控三公消费放缓，并于2014年首次出现负增长，消费总额约为1150亿元人民币，较2013年下降了1% 。与之相对应的是，2014年中国人奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%，约占全球奢侈品市场30%的份额。 目前，代购、海外购物和跨境电商成为中国奢侈品消费新的增长点。根据中国电子商务研究中心的数据显示，从2010到2013年，中国海外代购市场交易规模分别达到12亿元、265亿元、483亿元、744亿元。由此可见，奢侈品的代购渠道已直逼主流销售渠道。 2.2 奢侈品代购电子零售市场现况 如今海外代购已有一套成型的产业链。国内的网上代购主要分为两种：专业代购网站和个人代购网店。前者通常与国外的购物网站联系组成一个大的网络，多采取会员制的形式，有固定的买手，与高档奢侈品品牌关系密切，定期组织团购、促销等活动，具有一定的吸引力。个人代购则是通常依附于大的购物网站，如淘宝、天猫、拍拍等的个人经营网店。 根据奢侈品电商行业近三成的增幅来看，整体市场的发展还有较大的空间。但近年来类似尊享网等奢侈品网站的倒闭，却显示出众多奢侈品电商平台存在的问题隐患。 目前奢侈品网站最大的难题就是货源。国内奢侈品网站有60%的货品是国内贸易公司进口的过季货，多在打一线品牌的擦边球，而一旦这些品牌商进行严查，网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。因此，很多网站都存在SKU(库存量单位)规模有限，模式高度同质，很难黏住目标客户等问题。这也成为众多奢侈品电商平台短期内无法摆脱的困境。 2.3 网络消费者分析 中国奢侈品消费群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。国内73%的奢侈品消费者不满45岁，基本集中在20至40岁。世界奢侈品协会认为，未来3到5年内，中国奢侈品的消费主力主要在25到35岁之间，这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场带来巨大的商机。 在过去十多年里，中国的奢侈品市场一直由男性推动，但随着经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正日益增加，逐渐成为消费主力军。同时，消费者对价格诉求的敏感度也在连年上升，越来越多的消费者意识到了价格差异并转向其他渠道，如代购或电子商务平台。根据调查显示，在2013年中国消费者购买的奢侈品中，有59%为海外购买或代购，2014年则到达了70%。此外，60%的消费者表示未来一年还会继续提高代购支出。 3．目标市场分析 项目的前期调研以淘宝网大数据为基础，对Pr a