(酒店市场营与销配套课件)第6章 酒店客源市场及其细分.ppt

* * 第六章 酒店客源市场及其细分 本章概要 6.1 消费者市场与消费者购买行为 6.2 团体市场的组织结构购买行为 6.3 酒店市场细分及目标市场选择 6.4 酒店市场定位 6.1.1 消费者购买行为 哪些研究对企业更重要？ 消费者买了什么？ 什么时候买的？哪儿买的？ 怎么买的？ 谁购买了他们的产品？ 为什么购买他们的产品？ 如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品，为什么购买它们的产品，就能量体裁衣，让产品更加适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销自己的产品。 5.1 消费者市场与消费者购买行为 6.1.1 消费者购买行为模式 营销 刺激 4P 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式 营销消费者购买行为的因素 物质需要 如：食物、水、空气 安全需要 如：安全、保护 社会需要 如：归属感、爱情、友谊 自尊需要 如：自尊、社会地位 自我实现 （自我满足等） 马斯洛的需要等级图 一、消费者需要和消费者欲望 人口变量 人口变量包括年龄、性别、家庭组成和规模、生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。 幼儿 青年 成年 老年 A. 按年龄细分 人口变量 人口变量 服 装 化妆品 杂 志 香 烟 B. 按性别细分 人口变量 人口变量 C. 按种族、宗教、国籍细分 人口变量 地理和人口因素结合 富裕型：成功人士，比较喜欢山湖地区的旅游 扩张型：一般技术人员，喜欢海滨度假 上升型：不断壮大的城市族，喜欢短暂的城市游 稳定型：同第二类 抱负型：…… 奋斗型：…… 居民区分类项目：依据年龄、家庭结构、生活方式、收入等标准把全国人口分为六大类，居住同一的地区的人通常会有相似的背景和生活方式。 数据库 消费心理变量 有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？ ——需要更多了解消费者的心理需要和文化氛围 消费心理变量 每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。 但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。 社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。 对旅游代理商来说，还有一个重要的信息，就是各人群度假时间。 消费心理变量 周围人群。指和一个人生活紧密联系的人。 参照群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。 社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式——各社会群体选择的生活和消费方式。 消费行为变量 第一阶段：早期粗略解决问题阶段 第二阶段：进一步解决问题阶段 第三阶段：惯例行为 （霍华德和西斯） 刺激和外来变量相互作用引起购买者的几种反应 消费者的注意力转移到新产品上。 消费者对这种产品及其效用产生怀疑，也许经过反思还会再次购买。 消费者对这种产品非常感兴趣，想在以后的什么时候购买。 消费者会实施购买行为。 1. 习得理论 需要 驱动 行为 满足 重复 习得理论模型 刺 激 外来变量 AIDA反应模型 注意力 兴趣 欲望 行动 2.习得理论 营销战略就是要达到消费者反应四个阶段中的一个或多个。 习得理论模型指出消费者如何被吸引，进而受到影响购买某种产品。 购买行为包含风险大小也会影响购买过程。 消费者作购买决定时通常缺少足够的经验，而经验又是习得过程的关键因素。 熟人口头推荐能有效降低风险，帮助游客作出购买决定。 1. 消费者购买决定 单个消费者行为十分复杂，但可以根据他们的共同点将其分为几种类型。 很少有哪种产品能让所有的消费者都感兴趣，所以更合理的方式是面向某些类型的消费者，最大化地满足这一人群的需要，以此来和其他公司竞争。 企业在分割市场前都要先确定一下消费者习得理论模型中所说的五个反应阶段的人数。 细分的市场指整个消费者市场的一个分支，这个群体在对某个产品的购买和使用方面有着共同的特点。 3. 这些理论怎样帮助企业提高营销能力 6.1.3 消费者购买决策过程 6.1.3 消费者购买决策过程 6.2.1 团体市场的组织购买行为 6.2.2 对组织机构购买者的主要影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素 6.2 团体市场的组织结构购买行为 6.2.3 团体商业市场 1.年度大会 2.各种