市场营与销第十一章 服务营与销策略.pptVIP

市场营销理论与实训;第十一章 服务营销策略;引导案例;第一节 服务营销概述 ;服务所提供给顾客的，基本上是无形的活动或利益，是一种或一系列行为。 这个定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务，如政府通过公立学校、医院、警察、消防、市政、邮政等部门提供的服务，以及教堂、博物馆、慈善团体所提供的公益活动等。狭义的服务仅指营利性的服务行业所提供的服务。 本章重点介绍狭义服务的有关内容。 ;（三）服务的特点 ;2．不可分离性 ;3．差异性;营销资料11-1 泽斯曼尔说“易腐性” ;二、服务营销及指导原则 ;服务营销三角形 ;（二）服务营销与传统营销的比较 ;服务营销与传统营销的比较 ;（三）服务营销的指导原则 ;2．为潜在顾客提供服务原则;3．增加有效接触原则;4．调节供给与需求相平衡原则 ;5．建立服务信息系统原则;营销思考11-2;第二节 服务运营管理 ;服务运营系统概念：;（二）服务运营系统的构成; 服务营运系统图 ;从上图中可以看到，服务运营系统被一条可视分界线划分为前台和后台两个部分。 前台是顾客可见的部分，包括有形支持、服务人员、服务内容的传递和其他顾客等；后台是顾客不可见的部分，顾客甚至不知道它的存在，包括技术核心。 ;二、服务质量管理 ;1．技术质量 ;2．职能质量;营销思考11-3;（二）服务质量的评价标准 ;2．响应性;3．保证性;5．有形性 ;（三）服务质量的管理;（1）消费者预期与管理者认知之间的差距 ;（2）管理者的认知和服务质量规范之间的差距 ;（3）服务质量规范和服务提供之间的差距 ;（4）服务提供与外部沟通之间的差距 ;（5）感知服务和预期服务的差距 ;营销思考11-4;2．服务的需求与供给管理 ;（2）供给调节 ;3．提高服务的生产效率 ;（3）增加服务设备，并使服务过程标准化，以节约服务时间。 （4）服务企业可广泛利用新技术来提高服务效率。;营销资料11-2 改进服务质量的建议 ;4．服务设计——在管理服务的众多细节的同时发展服务的整体观念。 5．意见反馈——为了使那些遇到服务问题的顾客满意，服务公司应该???励顾客多提意见（并且要让顾客能够方便地提出意见），并且快速而且人性化地回应顾客的意见以及建立一套意见反馈系统。;6．使顾客惊讶——尽管在顾客的服务期望中可靠是最重要的衡量标准，而要超越顾客需求（例如：服务承诺，响应性以及人性化）就需要分析那些顾客的满意标准。例如：通过迅速的反馈速度、额外的优惠、礼貌服务、承诺以及对于顾客的了解，来使顾客感到惊讶。 7．公正——服务公司必须采取特殊的措施来保证顾客和员工之间的公平。;8．团队合作——团队合作能够使得大集团通过改进员工工作动力和能力来提高服务。 9．员工研究——对员工进行研究揭示了服务问题为什么发生以及公司为解决问题必须做什么。 10．领导的作用——高品质的服务来自于组织中领导的激励，良好的服务系统的设计，信息和技术的有效运用，以及一个长期的、无形的、有力的、全面的力量即企业文化。 资料来源：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，梅清豪译，《营销管理》（第12版），格致出版社、上海人民出版社，2009年。 ;第三节 服务营销组合策略 ;营销资料11-3 “7P”服务营销组合;1．人 ;2．有形实证;3．过程;二、服务营销组合策略;（二）服务的价格策略 ;2．调价策略 ;营销思考11-5;（三）服务的渠道策略 ;（四）服务的促销策略 ;营销思考11-6;关键术语与概念;复习与思考;5．企业在制定整体价格策略时，应该考虑哪些因素？ 6．服务营销组合7P理论的具体内容是什么？ 7. 为什么服务营销组合应当加入“人（people）”和“有形实证（Physical Evidence）”“过程（process）”三个P要素？ ;营销实训项目;（2）实行组内分工，各项工作由专人负责。 （3）进行服务企业实际调查。 【要求】 （1）运用头脑风暴法，寻找服务创新的各种方法，并通过相关措施检验其可行性。 （2）针对公司的服务营销情况，写一份《某公司服务营销说明书》，分析公司服务对顾客产生的影响，针对存在的问题，提出改进的建议。 （3）制定一份服务技能提升计划。 ;2．营销服务礼仪的了解与训练;（3）服务仪态礼仪训练。包括表情、坐姿、站姿、常用手势、行姿、蹲姿、致意等。 【方案】 （1）老师讲解，学生领会。 （2）学生分为若干组，分组练习基本服务礼仪。 （3）参考教材：金正昆主编，《社交礼仪教程》、《服务礼仪教程》、《大学生礼仪》，中国人民大学出版社，2009年。 ;营销实践练习;4. 企业