广告语言创作视角及其规范.docVIP

广告语言创作视角及其规范 　　摘要:广告语言是广告的重要构成因素，是广告的主要载体。广告创作的成败，与语言文字的运用有着极为密切的关系。因此，广告语言的研究愈来愈得到各方面的重视。广告语言是一种特殊的应用文体，它的创作视角多种多样，只有规范广告语言，才能创作出更多更好的广告作品，从而促进广告事业的繁荣和发展。 　　关键词：广告语言；创作视角；规范 　　中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0216-02 　　 　　广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、也包括文字语言等。狭义的广告语言是指广告作品中的文字语言，即指广告作品所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题，广告标语、广告征文和广告随文等。“广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]广告语言是一种特殊的应用文体，具有真实性、通俗性、创意性、流行性、简洁性、形象性的特征。广告创作者只有遵循广告语言的创作规律，灵活掌握创作视角，力求避免创作中存在的问题，才能创作出更多更好的广告作品，从而促进广告事业的繁荣和发展。 　　一、广告语言的创作视角 　　广告语言的创作视角多种多样，常见的角度有： 　　1.产品的独特卖点。根据产品和其他产品的不同之处，诉求产品的特征，以利益吸引消费者。创作广告语时，应突出自己产品有而竞争对手产品没有的特点，即独特卖点。例如“想想还是小的好”（大众甲克虫汽车）它的卖点就在于它的小巧便捷。又如某楼盘命名为“水木清华”，清华含有清华大学之意，它的诉求点就在于依邻学府，具有浓浓的文化气息，卖点是文化，望子成龙、望女成凤的家长们，一定会被“水木清华”的独特之处所吸引。 　　2.消费者认同的社会信条。容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌的产品。例如：“成功自有非凡处”（碧桂园），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人??认可这些社会信条，于是关注该品牌，从而接受该品牌的产品。像耐克和步步高因此成为家喻户晓的知名品牌。 　　3.竞争角度。独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。例如：“非可乐”（七喜汽水）“我们是老二”（美国Avis出租汽车公司）它们的独特自然会吸引人，会引起人们的好奇。“非可乐”是什么呢？消费者会好奇，想探个究竟，七喜汽水正是利用消费者这一心理，独辟蹊径，从而达到良好的广告效应。而美国Avis出租汽车“我们是老二”，用很谦虚的口吻诉求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不错。 　　4.提问的语气。采用提问的语气，可以引起消费者的注意。“你能说出它的味道吗？”（屈臣氏苏打水）“现在你知道它的味道了吧？”（养生堂清嘴含片）一般人都有一种好胜心理，总以为没有什么自己不知道的，就算不知道，也会尽快去弄清楚。而这种提问语气的广告，自然会引起这类受众的注意，从而关注该产品。 　　5.心理利益。从心理上诉求产品带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。在难于找准产品独特卖点时，非常有效。“金利来，男人的世界”（金利来）“甜蜜如拥”（阿尔卑斯牛奶糖）想表达对爱人的“甜蜜如拥”的爱意，送她阿尔卑斯牛奶糖吧！既含蓄又别致，也迎合了中国人含蓄的心理。 　　6.创造概念，引领潮流。通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者观念。比如：“好麦片，七成浮上面”（皇室麦片）“不闪的才是健康的”（创维健康电视）什么样的麦片是好麦片呢？什么样的电视才是健康的呢？消费者对这些概念还比较模糊，而广告制作者据此创造出一些概念，从而引导消费者，其实也是一种诱导。 　　7.体现个性。通过诉求一些个性化理念，引起消费者共鸣，如“我就喜欢”（麦当劳）“爱我所爱”（TCL莱款手机）“我能”（中国移动全球通）日常生活中我们常能听到诸如：“个性引领时尚”，“我能”，“我就喜欢”这些既简练又有个性的语言，它们会引起追求时尚和新潮的消费者的共鸣。 　　8.消费者定位。直接告诉消费者自己的定位，从而引起目标人群的注意。要明确的告诉消费者，你的东西是卖给谁的，是男性还是女性。如“新一代的选择”（百事可乐）它的定位明显是新一代的年轻人。“男士的选择”（乔士衬衫）它的目标受众就是广大男士朋友。 　　9.感召力。通过煽动性语言来影响受众。如：“一起来生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交个朋友！”（贵州青酒）“加把劲，伙计！”（万基洋参）这些很有感召力的广告语言，自然对消费者产生一种购买该产品的感召力。 　　当然，广告语言创作的视角还有很多，而且更多情况下需要综合考虑其所面对的受众、地区、媒体状况等方