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文化价值观对独生代行为影响及营销启示 　　摘 要:在对消费行为的研究中,文化价值观对消费行为产生的影响越来越受到人们的关注。不同世代有自己的价值观和人生定位,这也会对消费行为产生的影响。从文化价值观的五个维度的分析入手,介绍了中国独生代的文化价值观的特点,及其对于消费者行为产生的影响。最后总结出营销启示。 　　关键词:文化价值观;独生代;消费行为;个性营销 　　中图分类号:F4 　　文献标识码:A 　　文章编号:1672-3198(2010)12-0138-01 　　 　　1 问题提出 　　从1979年开始算起,我国实行的独生子女政策已经有30年了,独生子女家庭已经是中国家庭的最主要生存模式,且主要存在于城市。独生代生活在信息化和全球化时代,生活环境的不同,使他们的消费行为上跟父母一代有了明显的不同。因此深入研究独生子女的消费行为,对未来中国的消费者行为研究非常重要。从文化价值观角度出发,研究文化价值观对于独生代的消费行为的影响,具有十分重要的现实意义。 　　2 文献综述 　　“世代”代表有一定共性的一类消费者群体,每个世代都有自己的价值观和人生定位。世代理论认为世代才是理解世代社会变迁和文化继承的关键,出生于同一世代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为(Deli Hawkins,2000)。 　　卡尔#8226;曼海姆教授1997年发表的the problem of Generation是从社会学角度出发系统阐述世代问题的经典之作。曼海姆教授认为世代是社会变迁的基础,没有世代就不会出现社会变迁。 　　德国消费者行为家海尔姆特#8226;施丘特( Hellmut Schütte,1998) 作为第一个系统深入研究中国消费者行为的西方学者,首次研究了中国的消费者世代细分问题。由于当代中国消费者世代细分的标称不甚妥当,对世代细分仍然勾勒得不够细腻。因此,CMC在此基础上形成了新的划分:1945年前出生的为社会主义信仰者一代;出生于1945到1960 年之间的为失落的一代;1960到1970年之间的为幸运的一代;1970到1980年之间的为转型的一代;1980年以后出生的就是独生代。 　　综上所述,从各世代消费者后天成长环境以及由此产生的文化价值观的差异出发进行分析,最终概括出各代消费者消费行为的差异,这对营销来说就很有针对性。 　　3 研究分析 　　独生代子女出生在我国改革开放以后,外部环境完全不同于父母辈,发生了天翻地覆的变化。在全球化、多元文化的熏陶下,独生代的价值取向、思维方式、道德观念、行为规范和审美要求,有了自己的特色。笔者用霍夫斯泰德的文化的五个维度来分析独生代的文化价值观,及其对于消费者行为产生的影响。 　　3.1 集体主义与个人主义 　　作为中国社会第一代独生子女,家庭规模小型化,结构核心化,居住形式单元化、封闭化这些因素大大减少了他们向外交往的机会。作为4-2-1家庭的中心,他们生而孤单,没有兄弟姐妹,是众多长辈关注的焦点。他们更关心自己,习惯获取而非付出。 　　独生代是目前中国消费者中个人主义观念最为强烈的一代,西方文化价值观对他们产生了很大影响。他们偏爱个性化消费,并不在意别人的看法,而在乎个人的享受和情感体验,喜欢彰显其与众不同的个性,并称之为“酷”。这与父母辈处事体现的集体主义有明显的不同。 　　3.2 不确定回避 　　他们的不确定回避水平在目前中国消费者中是最低的。他们充分利用电脑和网络,是完全数字的一代;他们吞吃着大量的资讯,是刷新的一代;他们乐于接受外来事物,是快餐的一代。他们是很多新产品(服务)的率先使用者,也往往是时尚潮流的引导者。他们习惯了超前消费,钱包里装着各种信用卡,并不担心还贷压力,被人称为“月光族”。这和父母辈高储蓄来应对不确定的事情形成了鲜明的对比,“他们正做着我们在这般年龄时想都不敢想的事情”,这句话道出了多数父母的心声。 　　3.3 权力距离 　　独生代在权力距离维度上的表现水平也是目前中国消费者中最低的。独生代藐视传统文化中森严的等级、身份制度,他们讨厌长辈对他们的约束,渴望民主和自由。他们通过竞争来获取自己的职业岗位和社会地位,信奉知识改变命运,个人能闯出自己的天地。和父母辈生活在理想主义的时代不同,独生子女更加注重实用主义、功利主义:他们对社会的看法十分积极,喜欢简单的人际关系,绝大多数人没有太强的权力欲,愿意成为工具型人才,在具体的岗位上做具体的事。“有没有用”是他们判断知识的标准,“能否找到好工作”是他们选择专业的初衷。 　　3.4 男性化与女性化 　　独生代生下来就是家中唯一的宠儿,他们没有兄弟姐妹,是众多长辈关注的焦点。这意味着他们在家中从没试过跟别人抢东西吃、争衣服穿,他们基本上可