第七章 市场营与销调查与预 市场营与销学教案.pptVIP

市场营销调查与预测 调查是为了了解客观实际所进行的考察。企业获取市场信息、进行市场研究、开展市场预测都离不开市场调查。市场调查是企业进行营销决策、改善经营管理的基础。系统掌握市场营销调研的流程、方式、方法，以及常用的市场营销预测方法，是企业市场营销科学决策的重要信息情报保障。 第一节 市场营销调查的组织程序 市场营销调查的全过程可以划分为四个阶段：调查准备阶段、调查的策划阶段、调查的实施阶段、追踪调查阶段。每个阶段又可以分为若干基本步骤。 一、调查准备阶段 市场营销调查的准备阶段是市场营销调查的开始。这个阶段的主要工作职能是对所要进行的市场营销调查课题进行非正式的摸底。一般包括三个步骤。 （一）是确定市场营销调查目的。确定市场营销调查目的也就是说要确定为什么要进行市场调查，确定调查目标和调查问题，确定调查主题。 二、调查策划阶段 市场营销调查的第二个阶段是调查策划阶段。该阶段包含一个步骤，即市场调查流程的第四个步骤 ─设计调查方案。市场调查方案是市场营销调查的基本框架，在实际操作中一般以调查计划书的形式出现，是市场营销调查实施的指导指南。调查计划书应包括以下几个方面内容： （一）摘要 摘要是整个计划书的一个简短说明。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解调查计划书基本内容的充分信息。 （二）调查目的 说明提出本次调查项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。 （三）调查内容和范围 说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。 （四）调研方针与方法 用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。 （五）调研进度和经费预算 详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。 在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。 （六）附录：包括几方面的内容 1、人员调度。 2、抽样方案的技术说明及细节说明。 3、问卷设计中的有关技术说明。 4、数据处理方法，所用软件等方面的说明。 三、调查的实施阶段 调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划书的要求，系统地搜集资料，听取被调查者的意见，对调查结果进行处理，编写调查报告。这个阶段大体可以分为以下几个步骤： （一）人员培训 人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。访问员的培训分为两种：一种是访问员的培训；另一种是有针对性的问卷培训。 （二）调查实施 调查实施过程首先是调查对象的甄选，调查对象的甄选是按照问卷的要求选择调查对象。然后是访问的实施，访问的实施是指访问必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问。访问结束以后还要对调查问卷进行一定比例的复核工作，目的有二：一是对访问的工作进行检查；二是对问卷中不清楚或者不明确的地方进行再确认。 （三）数据处理 数据处理的工作首先是编码，即将问卷中的所有项目的回答赋以一定的数字，以便于使用计算机进行分析。其次是录入，按照编写好的录入程序进行数据录入工作。通常采用双录入系统，即数据录入两遍，以保证数据录入的质量。最后是甄错，对问卷中存在的一些不符合逻辑或者错误的数据进行修整，以保证数据资料的完整性和一致性。 （四）数据资料分析整理 数据资料分析整理一般采用软件 SPSS进行，通常首先是进行频数统计，频数统计不仅是一种初步分析方法，还可以起到数据清理的作用。其次是进行交叉统计，是将某一个变量与其他变量交叉分组，例如消费者对某种商品的评价按性别、年龄、职业、收入等特性分组列表，以观察所要调查的变量与其他变量之间的关系。然后可以进行一些较复杂的统计分析，例如，方差分析、因子与聚类分析等。 （五）撰写调查报告 市场调查得到的结论要以调查报告的形式加以总结，并提供给企业，供其决策参考。调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据。 四、追踪调查阶段 市场调查的最后一个阶段是追踪调查阶段。提出市场调查报告并不意味着市场调查的终结，一般还需要作进一步的追踪调查。其内容一般有三个方面： （一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出