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激烈3G市场竞争环境下联通校园客户关系管理策略分析 　　摘要：2009年1月，中国移动、中国电信、中国联通三家运营商获得了3G牌照，从此中国全面跨入了3G时代。在3G牌照发放后，三大运营商纷纷开始和加快了3G网络部署，3G业务的开展是全社会为之瞩目的大事。高校是通信服务企业的重要目标客户群体，怎样抓住时机就3G业务在校园内开展营销活动，推广自身品牌，实现营销目标，成为通信服务企业正在或即将面临的重要课题。以宿迁学院为例，通过对学院2010级部分学生的调研，尝试探讨在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系管理策略的几点问题。 　　关键词：3G通信；高校学生；客户关系；管理策略 　　中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0201-02 　　 　　2009年4月28日，中国联通在京正式推出全业务品牌――“沃”，是实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。“沃”品牌是中国联通在电信改革重组后凝聚“一个联通”整合优势的探索，是在全业务、3G经营新机遇下的尝试，也是适应全业务时代融合大趋势的创新。 　　客户管理，是指在市场环境下，企业发现客户的需求，按照客户的需求开发产品争取客户，并且以客户满意为宗旨留住客户的活动。在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系的管理，实质上就是联通公司对于学生客户采取的态度和思维方式：如何发现并正确的分析校园市场存在的需求；在此基础上开发出相配套的产品，发挥“沃?3G”的市场价值；进而通过恰当的管理活动持续稳定的开拓校园市场。这些，将成为联通公司在校园3G市场竞争激烈的环境下，关乎其兴衰和存亡的灵魂性问题。 　　一、目标市场当前的需求状况分析 　　在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系的管理，其本质上是一种对于校园学生客户需求的管理，目标市场不同的需求状况，需要公司采用不同的管理任务。因此，正确分析当前校园3G市场竞争激烈的环境下，公司目标市场的需求状况至关重要。 　　为此，本文以学院2010级某班同学作为样本，有针对性地进行了一个关于联通校园客户市场和3G手机市场前景的调查。通过上面的??查发现，在当前环境下，公司的目标市场主要呈现出如下几种需求状况： 　　1．流失的需求。即在当前的校园目标市场中，学生客户对联通公司的产品需求呈现下降的趋势。在对学院2010级某班52名同学的调查中发现，联通公司的市场份额从学期初的46人下降到现在的25人，市场占有率从88.5%下降到48.1%。据此，本文继续就目标市场中需求流失的原因进行了调查，调查分析发现，市场需求下降的主要原因在于：（1）联通的市场定位不够准确；（2）联通的产品信誉（计费的准确合理性）受到学生质疑；（3）联通广告代言的影响力不足。 　　2．潜在的需求。即在当前的校园目标市场中，现有的3G手机产品在学生客户群体中并没有完全打开。在2010级某班中使用3G手机的学生只有7人，占13.5%；了解3G手机功能和3G通信技术的学生也只有14人，占26.9%；但是想拥有3G手机的学生有38人，占到了73.1%。 　　在进一步了解中得知，为数不少的学生对3G手机的业务功能、优势前景、与现在2G手机的区别等基本信息都比较陌生，大多数学生对3G的了解仅限于知其名而已。 　　二、校园客户关系管理策略分析 　　学生客户是校园需求的载体。当前，联通校园客户关系的管理的基本目标，实际上就是要积极建立并恰当维护与学生客户间的互惠关系。 　　成熟的3G通信技术是联通“沃?3G”产品最核心的竞争优势，并且市场上也存在着较大的需求空间，这为联通“沃?3G”产品的市场开拓创造了积极的条件。但是，联通之前在人们头脑中形成的观念如果得不到有效的转变，需求的流失现象得不到改变，“沃?3G”产品必然也逃脱不了与其他产品类似的命运。 　　因此，基于以上分析，本文观点认为，在对联通校园客户关系管理策略进行设计的过程中，充分立足于联通“沃?3G”产品这一核心竞争能力，从“对外部机遇的把握”和“对内部能力的培养”两个维度展开：在“对外部机遇的把握”上，需要认真分析存在于校园市场的机遇和威胁，抓住了竞争的要点，选择恰当的行动方向；在“对内部能力的培养”上，需要进行持续的变革与创新，对联通校园市场的现有资源进行整合，实行差别化市场战略。 　　这样，在两个维度的支撑下，联通“沃?3G”产品可以充分实现自我品牌价值的提升，这也将成为移动、电信难以模仿的核心竞争优势，最终可以帮助联通赢得市场的主动。 　　三、校园客户关系管理策略设计 　　从上面两个维度出发，本文尝试对学院联通公司未来在校园客户关系管理中的策略进行了如下设计。 　　1．有计划地长期开展形式多样的公共关系活动。精心设计有价值的公关活动