解读荣威品牌形象塑造.docVIP

解读荣威品牌形象塑造 　　摘 要：在竞争激烈的中国汽车市场，荣威作为自主品牌汽车新军短时期内拥有了良好的品牌知名度和美誉度。通过对荣威的广告营销手段以及品牌形象塑造的分析，对自主品牌汽车品牌形象塑造具有一定借鉴意义。? 　　关键词：品牌；广告；营销? 　　中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0158-01?? 　　 　　1 荣威的历史渊源与标志释义? 　　 　　上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌――罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004 年 6 月 16 日 ，上汽收购了罗孚25、75 车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。? 　　荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则， ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。? 　　 荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。? 　　 　　2 荣威的广告营销策略? 　　 　　2.1 平面广告? 　　作为荣威的第一款上市车――荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。? 　　2.2 影视广告? 　　 “世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。? 　　2.3 户外广告? 　　荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。? 　　2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。? 　　2.4 网络营销? 　　2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网