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谈日化品牌成功必经之路(下) 　　 　　世界上最讨好的事情是把简单的问题复杂化，世界上最可贵的事情是把复杂的问题变得简单起来！――[正大光明] 品牌传播 　　 　　中国近十年来的日化品牌运作中，“流星”与“恒星”交相群映，每年都会有一两个红极一时的品牌在某个品类里攻城掠地，但超过三年的品牌却很少，多数日化企业在创建品牌的第三年就吹灯拔蜡，散伙走人，这是非常令人痛心的事。这其中资金、管理、产品都会成为崩盘的导火线，但最关键的原因是：这个品牌已经对消费者丧失了控制力，大家都不买了。 　　怎么办？模仿成功的外资品牌或挖个市场总监从头再来已成为很多企业普遍采用的“1+1”做法，结果仍然行不通。 　　如果你在这个行业从来没有成功过，只能维持现状，建议您在品牌启动的第二年要注意以下问题。 　　 　　一、重复就是力量 　　 　　1.找到品牌真正成功的原因 　　一个品牌得到消费者的认同（消费者为什么买我）必定是有原因的，这个原因需要你清醒地认识和把握。我接触过许多日化品牌的市场负责人，他们喜欢用“可能是......原因”来回答这一问题，这是一个危险的信号。在这个问题上不能有丝毫模糊，一定要清楚地了解品牌在消费者心中的印象和他们买单的理由，并加以强化，以此牢牢地吸引消费者。一些品牌负责人常常轻易地改变产品卖点、说服方式、包装和促销方法，这都是不可取的。 　　在宝洁和欧莱雅公司，品牌经理最重要的汇报资料不是市场数据和盈利报表，而是促使消费者持续购买产品的情况分析。潘婷的营养闪亮、沙宣的时髦健康、海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺美丽是宝洁公司坚持了十年之久的品牌诉求。事实上多数品牌不能成功的原因不一定是坏的没有被抛弃，而往往是好的没有坚持。 　　 　　2.随时洞察消费者的需求 　　消费者这个词会经常出现在企业的会议资料里，但真正洞察消费需求的工作却没几个公司在做。其实，品牌的主体就是 “产品+消费者”，做品牌首先要树立为消费者服务的思路，围绕品牌建设所做的一切都应当为消费者的变化而变化，我们不为企业做品牌，不为董事长做品牌，不为竞争对手做品牌，只为消费者做品牌。 　　 　　消费者的购买习惯和对某些品类的需求会随着时代的变化而变化，谁先适应了他们，谁就能引导他们，谁就是强盛不衰的品牌。这也是宝洁公司在全球日化行业最先建立消费者洞察部门的主要原因。 　　洞察消费者需求，是大规模的市场调查吗？是全员参与的销售会议吗？是心理学家的学术报告吗？这些都不全面，我是反对用市场调查做决策的人，如果市场调查能正确解决问题，这个世界上就不会有失败的企业。 　　消费者需求洞察靠细心捕捉消费者的内心动向，靠勤奋扎实的工作作风，靠坚持不懈的顽强毅力，靠点点滴滴的直觉和经验积累，这是一个合格市场负责人的重要素质。有了这样的素质，就能以不变应万变，不断发现问题，解决问题，实现最终目标。 　　 　　3.强化整合传播 　　品牌传播渠道应讲究多面性，同样的广告内容如果用单一媒体去传播，效果会大打折扣。古时候有一个“三人成虎”的故事：魏国大夫庞恭和太子一起作为赵国的人质，定于某日启程赴赵都邯郸。临行时，庞恭向魏王提出一个问题，他说：如果有一个人对您说，我看见闹市熙熙攘攘的人群中有一只老虎，君王相信吗？魏王说：我当然不信。庞恭又问：如果是两个人对您这样说呢？魏王说：那我也不信。庞恭紧接着追问了一句道：如果有三个人都说亲眼看见了闹市中的老虎，君王是否还不相信？魏王说道：既然这么多人都说看见了老虎，肯定确有其事，所以我不能不信。从传播角度看，这个故事从一个侧面说明多个媒体发出同一声音更有说服力，用通俗话说就是一个人说三遍，不如三个人说一遍。现在有许多品牌喜欢在单一媒体（如电视）上大量投放广告，效果并不理想，也造成了传播经费的浪费。 　　 　　电视、报纸、杂志、宣传品、活动、路牌、公关事件、口碑宣传、DM邮递都是可以自由组合的媒介，最好有三个以上的媒介同时宣传相同的品牌信息，这种组合宣传会达到事半功倍的效果。 　　 　　二、成长中品牌的机会 　　 　　没有一成不变的市场，只有一成不变的品牌。日化行业的飞速发展，消费者喜新厌旧的消费心理给新品牌的成长提供了绝好的机会，以下三种机会最值得珍惜： 　　1.领导品牌开始在3W（who、why、what）上判断失误，有进而取代的机会。 　　2.消费者需求与爱好发生偏移，有及时发现和把握的机会。 　　3.发现一呼百应的强势创意，有实现和投放的机会。 　　第一种机会出现的机率相对较小，但不是没有。飘柔曾经大胆地将消费者购买飘柔洗发水的理性诉求（更柔更顺更滑）转为感性诉求（飘柔让你自信），造成消费群的大量流失。舒蕾及时把握了机会，推出“油博士――护理头发新选择”的消费理念，从而分流了飘柔很大一部分消费