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麦肯锡：中国电信—市场细分是为客户创造价值过程中的关键 市场细分是为客户创造价值过程中的关键 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会 二○○一年十一月二十六日 主要内容 ?? 市场细分是营销成功的核心 ?? 市场细分的流程与方法 ?? 本次市场细分研究的设计与实施 ?? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ?? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 对消费者的认识是营销成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 主要内容 ?? 市场细分是营销成功的核心 ?? 市场细分的流程与方法 ?? 本次市场细分研究的设计与实施 ?? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ?? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 一个典型市场细分的工作流程 召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报的初步分析 对竞争对手的初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计 定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场的商业机会 活动： 成果： 大体上有八种细分市场的类型 什么地方什么时间如何使用 产品/服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生活方式 需求/动机/购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市二级城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向和态度 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化