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全价值链打造精品店 ——金地商业模式解析 编辑：张斌 金地集团1993年开始正式进入房地产，企业坚持以产品为核心，在行业内表现出明显的“专业之道，惟精惟一”的特质，并逐步发展成了一个以房地产为主营业务，物业管理、地产中介同步发展的综合地产企业。 金地以独特魅力吸引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节，金地的关键在于使价值链上的各个环节有机地、科学地结合，“科学筑家”——实现了客户价值最大化。 一、系统化的市场调研与差异化战略——科学筑家的前提 金地与万科素有理科文科之称，他们无论是管理风格还是企业文化上都有很大反差。万科个性张扬，金地稳健内敛。似乎理性务实成了金地的风格底色。 1、充分深入的市场调研 理性与科学决定金地注重市场调研－了解客户、了解市场、了解产品、了解自身、了解竞争对手、了解经济环境。金地集团委托权威调查机构对企业自身的经营缺点、产品缺陷、市场反应、社会形象，进行客观、公正、科学的市场调研，作为进行决策的重要依据。由此可见通过市场调研，确定客户的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。 2、高品质的差异化产品战略 （1）“君子有所为，有所不为”——精选品牌设计，拒绝产品同质化 ①精选品牌设计单位 金地集团在介入房地产之初，通过市场调研，金地集团发现地产市场上产品同质化严重，盲目跟风严重，一种好的建筑设计一旦获得市场的认可，就会招致诸多房地产商的跟风。为了开始着手挖掘和发现新的需求，金地集团开发每一个新项目之前，在选择设计单位时，宁可选择收费高昂的品牌设计单位，，绝不会选择报价较低的一般设计单位。 金地选择的部分设计单位： 迪斯尼乐园的环境营造者－泛美易道设计公司 亚洲建筑设计的翘楚－香港王董建筑设计公司 澳洲风格引入者－澳大利亚柏涛建筑设计事务所 ②品牌设计性价比搞 品牌设计单位虽然设计费较高，但在市场领先性、设计水准、建筑基础、水电、智能化、建筑材料要求等方面进行合理的设计，保障了总建筑成本的低廉，而一般的设计单位则在此方面则做得相当的不好，许多房地产开发商虽然在设计费用上有所节约，却在总建筑成本上付出了极其高昂的代价。 ③金地的产品创新 金地集团通过市场调研，不断确定市场未来的新需求，不断要求设计单位设计出客户需要的新产品，而优秀的品牌设计单位本身就对市场极为敏感，在设计任何一个建筑项目前就会对市场进行调研，均能在设计上针对市场的未来需求，不断设计出有创意、有创新的地产作品，使之成为市场风骚的引领者，并以项目的设计作为作品参加建筑大赛而频频获奖。在地产项目获奖的同时，使得产品及公司的知名度和美誉度得到了提升，为地产产品营造了良好的市场空间，金地集团的地产产品一上市便会获得市场的追捧。 相关链接： 2006年6月22日，在北京钓鱼台国宾馆举办的“2006中国居住创新典范”评选活动中，金地集团选送的4个楼盘：天津格林世界、上海金地·格林郡、宁波金地·国际花园、广州金地·荔湖城等均获大奖。 金地荔湖城 （2）“一分钱，一分货”——坚持高质高价策略 ①高质高价的定价策略 在产品定价方面，金地集团则以杰出的地产产品、优异的建筑外观、良好的项目环境、合理的户型设计、有保障的建筑选材及质量、优秀的物业管理等各方面，获得了社会各界一致好评的同时，坚持走高质高价的策略：比周边楼盘高出十到二十个百分点的价格进行销售。既使得成为金地业主的客户获得了高人一等的感受，也保证了公司赚取利润的最大化。 ②一路涨价的销控策略 金地集团在此，就是运用了心里定价中的声望定价－针对消费者“一分钱，一分货”的心理，对产品制定比较高的价格，作为消费者识别名优产品时的强烈意识。 决策观点：中国人自古以来的羊群效应，就造成了市场的一直跟风，金地集团项目的一路走好。金地集团某高层还就此说过这样一句话：金地不卖便宜货，金地的项目不愁卖。 （3）酒香也怕巷子深，酒香也要大声吆喝——策划和实施公共宣传 ①与媒体建立良好关系 现代社会，酒香也怕巷子深，酒香也要大声吆喝，而金地集团在策划与实施公共宣传活动方面，亦为个中高手。金地集团除了在各个方面的实干外，也非常注重与媒体的关系，金地集团的对口部门将媒体作为 市场来经营。平时就与各主流媒体交往密切，在做地产广告的同时与地产版的责任编辑和责任记者建立良好的工作关系和私人朋友关系。 ②为媒体提供价值新闻 金地为媒体工作人员解决一些实际问题，主动为媒体的工作人员提供有新闻价值的、正面的通讯和报道等资料，如：金地集团的战略目标、金地集团的设想、金地集团的获奖情况、金地集团的销售额及利税、金地集团开发小区的社区文化活动等，并提供精美的地产产品照片为