5战略管理流派.docVIP

5战略管理流派 ??? 大家好。这里是山东教育电视台名家论坛栏目。我是来自新加坡的莫少昆。今天来继续讲我们的战略管理。昨天我们讲到什么地方？昨天我们基本上着重讲了一个很重要的概念，就是战略的转折点。在战略转折点里面，我们提醒企业家要做三件事，第一我们要预测转折点的到来，第二我们要加强我们的准备度，第三我们要掌握整个发展的方向，昨天我们讲战略的基本概念，我们讲了战略的两个基本概念，第一个是重要的选择，第二个是战略就是要懂得我们界定在环境内的生存空间，界定就是把我们的范围界定好，之后，我们在这个领域里面，比别人做的更加有竞争优势。我们做的比别人更有特色。这个就是界定。在昨天界定的过程中，我们介绍了一个公司，是西南航空公司，我们讲西南航空公司是通过低成本的竞争跟速度的竞争，取得它的竞争的优势的。而且西南航空公司还有一个非常灵活的处理，有一年，我到美国去，碰到这样的状况，今天跟大家做一个分享，我跟一个朋友到美国去，从一个城市飞到另外一个城市，我们坐上西南航空公司的飞机我们凭票，找两个位置坐下来，之后放眼一看，全飞机应该是满坐的。换句话讲，时间一到，我们的机长就应该顺利起飞，不过，时间到了，机长并没有起飞，反而来做报告，说在座的各位，时间到了，我们应该起飞了，不过，现在有特殊状况，耽搁大家一分钟的时间，现在有两个商人，他们有非常重要的事，必须要坐航班达到目的地不可，如果要坐下一个航班的话，这样会误了大事，但是很不幸的是，我们这班已经全员满座了，现在请求在座各位，如果哪两个人不那么紧张的话，你们可以坐下一个班机，下一个班机大概40分钟之后，你们让出这两个位置，给商人，这两个商人为了表示对你们的感激，他们愿意每一个座位，付出100美金的座位代价，报告一完之后，我就看到两个学生站起来，拿了背包赶快出去了，去干什么？去领赏去了。一分钟之后看到两个西装革履的商人进来，这两个商人就是赶到机场买了两张机票，在付出200美金买了这两个位置，这个就是市场经济，市场经济就是一个愿打，一个愿挨。西南航空公司提供这样的弹性的服务，让大家感觉到只要我能够赶到机场，重赏之下必有勇夫。一定会有人让路。很多人讲，多等40分钟，没有什么事，一百块先赚了再说。所以在这里面，西南航空公司提供这样的方法，来让大家掌握这样的时间。 所以有人打趣的说，其实西南航空公司不是跟其他航空公司在竞争，是跟公共交通工具在竞争，比如说大巴士车，或者计程车，或者个人的私人家来竞争，提供的是一个非常灵活的方式。 基本概念我们讲了两条，一条是重点的选择，一条是空间的界定，第三条我们讲，什么是战略？战略就应该建立在我们的竞争优势上，着眼于建立我们在这方面的长期的竞争优势。这一点很关键，假定中国要成为世界上的工厂，我们一定有我们自己的竞争优势，竞争优势是什么？有比较廉价的土地和劳工，有一个很大的本国市场，有一个比较好的经商的政策，以后面对巴基斯坦跟印度的竞争，中国仍旧要有竞争优势，中国就是要看看四点如何加强，如果能够加强这几点的话我们竞争优势就能够长期化，如果没有办法加强，就会被敌人超越。 有关竞争优势应该怎么理解？我用一个最简单的理解方法，其实我们企业一定是追求利润的，假定我们的企业的利润率是等于10％，那是好还是不好？其实我不应该问大家这个问题。这个问题问起来不公平，什么是好跟坏？一定要相比，没有相比的话，很难。其实一个企业的利润应该跟我们的行业的平均利润率来相比。假定整个行业的平均利润率是8％，我们是10％，那是好事，就是行业平均利润低过我们企业利润率，这两个不相等，我们就必须加一个2％，这2％就是竞争的优势。竞争优势使到别人在赚钱的时候，我们比他们赚的更多，别人死掉了我们还在活着。所以我们一定要比我们的行业专区更多的利润率，这才是竞争优势。所以不要为我们的净利沾沾自喜，请把我们的净利跟同行业相比，甚至不止是跟中国的同行业相比，要跟世界的同行业相比，因为WTO之后，经过整个市场整合之后，形成了我们对国际市场的竞争，而不是对国内的竞争。如果我们赚10％，而整个行业的平均利润是14％，那糟糕，我们不止没有竞争优势，反而有竞争的劣势，所以竞争优势就是比行业赚取更多的利润，竞争劣势就是比行业赚取比较差的利润。我们一定要在这方面要领先我们的竞争对手。 我举例，戴尔电脑为什么做的这么成功，戴尔电脑有两个重要的竞争优势。第一个是低成本，低成是它最重要的竞争优势。因为它用直销，基本的话把很多的环节切掉了，第二它有速度的竞争优势。所谓速度，就是强调你跟我定一台电脑之后，我很快就能够把机送给你。戴尔电脑一定要把这两个竞争优势给长期化。长期化的话，才能够使得惠普跟康柏没有办法跟它竞争。还有，戴尔的最新的竞争对手，就是联想，联想现在已经排到世界第三了，联想收购IBM