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房地产顾客购买心理和行为分析 本章节就目前较为有效的行为消费理论作以引论，相信作为经营规范内容将会对实力地产的经营行为起到非常有益的帮助。 第一章 顾客购买行为分析 一、顾客需求层次 根据马斯洛的「需求层次论」，客户的需求是从低级向高级逐渐递升的过程中从有形向无形的转变。对应房地产行业中房子这种特殊的产品，客户的需求层次表现为： 自我实现需要 社会地位得到承认 受尊重的需要 感受自身得到尊重 品牌附加值/高档配套/售价 社会交往需要 生活/出行便利 环境/社区文化/产品设计以人为本 安全需要： 居住有安全保证 基本配套 基本生活需要 有房可住 基本物管 空间上的避户所 二、产品特性层次 产品的特性从核心向外延逐级扩展的过程中从有形向无形转变。对于房子这种包容性巨大的产品来说，产品特性的不同层次有如下特点： 例如梅海园，除了房子可用来居住这种核心特性外，功能和形式相结合的社区规划，现代都市风格的建筑形式、完善的配套、高起点的环境设计构成了产品的有形层次特性；豪华花园会所（邻里中心）带给业主的尊贵感受、持续不断的品牌形象打造、良好的口碑及吸引社会不同阶层人士的关注形成的美誉度，构成了该产品的附加属性。 第二章 顾客购房心理分析 一、顾客购房的心理过程 顾客购房的心理过程有八个基本阶段，但不是每个顾客都要必然经历这些过程。所以，销售人员在实际操作过程中要灵活运用。 二、顾客购房心理分析 我们按照消费者购买态度与要求（从消费者心理出发）来区分其购买行为类型。根据住宅产品的实际情况，详述四种类型的消费者。 理智型：这类顾客对产品、发展商、宣传推广诸方面比较了解，购物有主见。销售人员接待这类顾客要有耐心，做到“百问不厌”； 疑虑型：此类顾客心理上具有内倾性，挑选商品小心谨慎，“三思而后行”。销售人员介绍房屋时须耐心，细致，切忌热情过度。 习惯型：此类消费者对实力公司或梅海园项目品牌有较高的忠诚度。销售人员应特别注意、尊重、想方设法满足他们的习惯要求。适当加强友谊交往。 价格型：这类顾客分为低价偏好和高价偏好两类。实力地产的顾客基本上可以划归后者，他们重视商品的内在质量及外观、建筑和周边环境的协调美和人们对这种商品效应的看法。 三、梅海园客户购买心理分析 注重物业本身的独特质素：如超大社区、景观资源优越，规划设计切合市场需求等。 注重物业功能及配套设置：功能是否齐全、配套是否完善、交通是否便利等。这些生活条件的基础要素是住宅购买者选择物业时要考虑的重要问题之一。 注重物业管理：一旦作出选择，购买者将会在这里渡过相当长时间（几年甚至几十年），他们会非常关心在此生活的舒适性和安全性。 注重小区文化品位及生活质素：要求住宅环境能体现社会身份及地位，“物以类聚，人以群分”，住宅应满足业主精神和物质上的需求。 注重发展商形象：物业形象和发展商的实力也是住宅购买者关心的话题，物业形象的好坏一定程度上代表了公司形象，另一方面亦可反映出购买者对发展商承诺的可信度要求。也就是说，购买者看重承诺，只有实力雄厚，经营成熟的发展商，承诺的可信度才会高。 注重物业升值：这是购买者经过综合比较选择后的普通心态，升值空间的多少当然与社会宏观经济走势有较大关系，但关键还是取决于发展商对整体资源的运筹能力。这一点对置业用于投资的人士尤其重要。 注重子女成长：十分关注周边是否有教育质量高的中小学；小区周边交通是否有序；对子女行走是否构成威胁；还关注周边环境是否对子女有诱惑：如游戏机房、台球室、酒吧、夜总会等都会给孩子带来不良影响。 ■顾客需求层次 ■产品特性层次 ■顾客购买的心理过程 ■顾客购买心理分析 ■鸿基都市花园客户购买心理分析 产品附加属性： 品牌价值、口碑效应、美誉度、自我实现需求的满足 产品有形属性： 质量、建筑形式、规划、环境、配套设施 产品核心属性： 提供居住的基本条件 注 意 兴 趣 这是个新楼盘！什么？ 比较高档！ 联 想 应该很适合我 欲 望 真想要 比 较 别处或许有更好的吧 信 赖 这个不错，就选它吧 购 买 我选择这个 满 足 买到了我喜欢的房子