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现当代英文广告语中双关应用和修辞效果 　　摘 要： 为达到广而告之的预期效果，广告语言往往运用多种修辞手段。双关就是其中最为简捷、生动、富于智慧的表现手法之一。本文探讨了现当代研究英文广告语的必要性，以及双关在广告语中的应用。在分析双关语的应用中，本文从广告双关语的修辞效果和基本类型两方面入手，有助于广告制作者设计出更多富有创意的优秀广告作品。 　　关键词： 广告语 双关 修辞效果 　　 　　对于广告语的翻译，以及广告修辞手法的应用，国内翻译界人士已做过不少研究，例如，金惠康编著的《跨文化交际翻译续编》，廖瑛、莫再树的《国际商务英语语言与翻译研究》，等等。我发现在上述两本著作和其他学术论文中，引用的广告语材料存在重复。我基于前人对广告英语修辞和翻译的研究成果，着重对英文广告语中的双关的修辞效果，翻译技巧进行集中分析和探讨。文中引用的例子有一定的关联性和代表性。本文对广告制作者扩展视野，设计出更多更好的汉、英语广告方面有所裨益。 　　一、研究英文广告语的必要性 　　在全球化不断加速的当今世界，广告作为一门新兴的产业，逐渐成为增进国与国的经济贸易之间相互了解的不可或缺的途径。为了使广告语言对视觉和听觉造成强有力的冲击，广告制作者往往是“吟安一个字，捻断数茎须”、“语不惊人死不休”。 　　我国的广告要想提高到一个新的水平，就很有必要借鉴国外广告的长处，并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究。广告语言是具有主要情感的能动功能的语言，其目的在于左右大众的意愿、观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告英语中一语双关产生的愉快联想具有功能指示、形象构成、移情定向的作用，使人印象深刻。 　　二、双关在广告语中的应用 　　修辞是从使用角度来研究语言的，它是增强语言表达效果的有力武器。在英文广告语中修辞起着重要的作用。在当今广告漫天飞的时代，人们不难从中发现许多修辞手法：比喻、拟人、排比等。修辞手法在广告中的运用非常频繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。双关是修辞手法中最富智慧、最生动的表现手法之一，双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，或使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314） 　　1.广告双关语的修辞效果 　　从双关的修辞效果上分析，双关语在广告应用中达到的修辞效果主要分三种。 　　（1）人文关怀效果 　　这类修辞效果在日常生活用品的广告语中较为常见。当前，广告制作者对广告设计创作在形式和内容上不断进行着改革和创新，以求达到最佳的社会效果和经济效果。其中较为明显的是广告设计创作中出现了前所未有的人文关怀内涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （与我们做买卖，意味着您一定获益多多。）某电话公司广告：Make your every hello a real good-buy.此处利用good-bye与good-buy的谐音，从顾客节省的消费心理着想。又如，中文广告里的汇源真鲜橙果汁广告语：真橙（诚）爱你每一天。（金惠康，2004：6）温馨的话语寓于广告词中，让人听起来倍感亲切。 　　（2）教育效果 　　双关修辞的教育效果集中体现在公益广告中。通过双关赋予词句几层不同的意思，从而收到教育大众，耐人寻味之效。例如推普广告：“说好普通话，‘知音’遍华夏。”“知音”二字，一语双关，增加了表现内容的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。英文中有一条宣传交通安全的公益广告：Better late than the late.它是基于英语谚语：“Better late than never.”（晚来总比不来好。）所创作的。译文是：“迟到总比丧命好。”这则广告妙就妙在不仅引用了成语的结构，而且利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。 　　（3）幽默效果 　　广告语通过双关表现幽默能使广告内容丰富，时代感强。比如，在崇尚苗条美的今天，减肥和美食似乎难以挂钩，下面两则有减肥功效的食品广告却有效地吸引了消费者的眼球，堪称同类广告语中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅（镑）。）Pounds一语双关，既可代表货币单位，又可代表重量单位，与其前面的“盎司”相对比，妙趣横生，使读者不难理解：该食品价廉物美又不会使人发胖。 　　Weight-watcher牌冰淇淋广告：Spoil yourself and not your figure.（尽情大吃，不坏体型。）“Spoil yourself”意为“Enjoy yourself to heart’s content”，即“尽兴”，而“Spoil yo