谈公益广告设计教学指导.docVIP

谈公益广告设计教学指导 　　随着市场经济的发展和完善，广告已成为现代都市的一道亮丽风景。当今的人们无时无刻不感觉到广告的存在和其巨大的影响，如传播信息，促进流通、消费，开拓市场，创造流行……除此之外，广告还有另一项重要的社会功能，它以社会广大成员为对象，针对现实社会中的时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式以及特殊的表现手段，引起公众的注意和兴趣，并对其进行善意的规劝和引导，以规范人们的社会行为，维护社会道德和正常的社会秩序，促进社会健康有序发展，实现人与自然和谐有序的发展。这是一种为公共利益服务的广告，也就是广告分类中的公益广告。 　　公益广告在社会发展、人类的进步乃至城市的建设中都能发挥很重要的作用。然而长期以来却并未受到广告主、广告人、社会以及广告媒介的重视，它始终是在一个艰难的境地中生存。我国公益广告也曾经出现过一些优秀的作品，但也是昙花一现，能引起震撼的作品较少，究其原因，关键还是公益广告的创作人员头脑中的禁锢太多，制约了思维创新。对于广告来说，思维创新是最基础的创新，没有思维上的变革就不会产生行为上的变化。那么，如何才能突破现有局限，以求公益广告的创作能超越自我，使作品在创意、艺术质量上有所突破？笔者根据自己的实践经验，主要从以下几个方面谈如何运用创新性思维提高公益广告的创作水平。 　　 　　一、公益广告感观的创新 　　一个立意深刻的公益广告所带来的影响比无数次说教要强大得多，发挥的作用也更广。有些公益广告的宣传，强调的是广告的宣传广度，却不太重视广告宣传的深度，对消费者来说往往容易成为过眼云烟。美国作家沃尔夫（ThomasWolfe）曾说，“对于艺术家来说，人类经验的无限性不是那么重要，更重要的是这一切经历的深度和浓度。”公益广告要宣传什么样的主题，要达到什么样的宣传效果，运用什么样的宣传方式容易使公众接受、启迪最深，这都需要设计者拓宽个人的思维广度和深度。如华南农业大学艺术学院学生创作的《渺小的母亲》（图1）获2006年时报广告金犊奖金奖，该广告主要反映的是子女长大成人后父母被忽略的社会问题，提出每个人都应怀有感恩的心。作品透过现象看本质，围绕老百姓的切身利益诉求，讲述每个人都会遇到的事，提出百姓切身感受的问题，触痛人心，给观众留下深刻印象。 　　在国外，越来越多的广告不仅是在题材上创新，更注重产生创新的感受，注重受众参与，使受众深刻难忘。如耐克的一个宣传环保广告，在垃圾桶上放一块木板（类似于篮球板），人们在每丢一次垃圾的时候，会产生投篮的感觉，不但会乐于去投，而且会认真投进去。这则广告在一种趣味性的活动中，让大众了解了公益的信息，更重要的是体验了信息，因而环保的理念也就深入人心了。 　　 　　二、公益广告构思的巧妙 　　广告没有创意就如同躯体缺少灵魂。广告中的创意是否新颖关系到广告是否吸引受众的眼球，能否打动乃至震撼受众的心灵。创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特，才能起到宣传教育作用。创意可以无拘无束，但并不是天马行空、恣意妄想，创意一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。同样的主题，构思角度不同，达到的效果也千差万别。以一个最常见的公益主题为例：“保护森林”是大家都非常关注的问题，各国在保护森林资源上都不遗余力，以“保护森林”为主题的公益广告比比皆是，有的采用非常直接的方式，将大面积被砍伐后的树桩直接展示出来，一望无垠的“桩林”看上去触目惊心；有的则婉转表现，从“小鸟找不到家”的故事去诉说森林被破坏的事实，告诉人们森林与人的生存环境有怎样的密切关系；还有的从历史角度入手，对比某些地区以前生机勃勃的森林，而现在成为荒漠的现实，倡导大家保护森林资源，禁止乱砍滥伐；甚至一个设计者另辟蹊径，利用“森”造字的结构，从“森”变“林”，最后变“木”到“十字架”，告诫人类，如不好好保护森林，留给子孙后代的将会是什么。可见，同样的主题，立意不同、思考方式不同，给人的启示和感受也不一样。如笔者所在的华南农业大学艺术学院学生获得2007ONESHOW中国青年创意竞赛金奖的公益广告作品《筷子篇、牙签篇》（图2），巧妙地把森林树木与筷子和牙签结合在一起，提示如果人们无节制地使用一次性筷子和牙签，就会破坏大自然的生态，其构思巧妙，表现效果非常好。 　　 　　三、公益广告互动的传播 　　“互动”不是一种技术，而是一种创意的理念。公益广告如果只采用单向的传播方式，社会公众也只能单方面地接受信息，他们无法表达自己的意见，无法参与信息的讨论，这些信息只能成为一种说教，甚至会有部分人觉得事不关己，公益广告的认同度也就随之降低。这种沟通方式，使信息与社会公众感觉距离较远，缺乏深度印象，较难获得社会公众的认可与参与。 　　今天，我们的传播渠道越来越多，笔者认为，公益广告可以运用互联网、手机等互动性较强的媒体与受