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“隐蔽”与“非法”营销界线 　　目前，尚没有一家中国本土企业是世界杯赞助商。面对数十亿球迷关注的世界杯足球赛，本土企业想“搭顺风车”，这种“搭”很讲究艺术，倘若一旦越界为“非法”营销，则会得不偿失。 　　 　　随着德国FIFA(国际足联)世界杯进入最后阶段的倒计时，国内不少企业、品牌以及媒体也已经进入了利用世界杯进行营销的冲刺准备期。如何利用世界杯每4年才带来一次的契机，成功地为品牌营造一种“世界杯气氛”成为一个热门话题，并随着32强角逐日程的接近而逐渐演变为焦点。每4年才现身一次的世界杯是全球足球运动的节日，牵动着全球数十亿人(根据2002年日韩世界杯数据，有200亿人次观看)的关注和激情，也拉动着国内外愈演愈烈的“眼球经济”。 　　很多企业都想将这宝贵的“眼球经济”转换为“消费经济”、“品牌经济”，而成为世界杯赞助伙伴将是可行的办法。但这赞助合作伙伴的门槛让绝大部分企业望而却步：一方面所需负担的赞助费用很高，比如说2003年～2006年4年的FIFA全球合作伙伴(包含4年中所有FIFA举办的赛事)的赞助金额在四五千万美元，另一方面，国际足联的赞助名额有限，对企业或品牌资质的要求甚高，而且很多品牌早已捷足先登，牢牢把持住了各个产品类别的独家赞助权利。这种情况下，大多数企业根本没有机会享受到FIFA主办的世界杯的权益，从而，隐蔽营销往往成为他们接近世界杯的最佳选择。尤其对于不少中国企业而言，由于条件的限制，利用世界杯隐蔽营销已经成为了它们一门不可或缺的“必修课”，犹如每隔4年就要来一次的“考试”。 　　 　　隐蔽营销的戏法大全 　　 　　隐蔽营销(Ambush Marketing)，也称作埋伏营销、搭车营销，是体育赛事的非官方合作或赞助企业、品牌等依靠各种手段将其产品或品牌与该体育赛事相结合，从而达到削弱官方赞助商的赞助效果或利用该体育赛事所创造的良好社会形象和市场机遇提升其自身品牌的一种营销方式。相对于体育赛事的官方赞助，隐蔽营销所需负担的成本往往会低廉很多，而且，一旦营销策略成功，其能够创造的市场效应也可以使实施者受益匪浅。因此，世界杯的隐蔽营销在国内??企业当中的流行，某种程度上可以说是一种必然的选择。 　　近年来，无论是奥运还是世界杯，隐蔽营销正在渐渐成为一种企业重要的营销方式，非赛事赞助企业也往往会在国际大赛来临之际绞尽脑汁，想出各种方式进行隐蔽营销来“借光”。其中，最常见的世界杯隐蔽营销方式包括： 　　1．对参加世界杯的球队或球星个人进行赞助，使其本身与赛事具有潜在关联。 　　2．赞助电视、平面、互联网等大众媒体上与世界杯有关的节目。 　　3．在赛场附近向球迷分发印有非赞助品牌名字的礼品，或进行产品展示。 　　4．在赛场内组织球迷参与企业的营销活动，比如组织球迷穿戴非赞助企业的衣帽等。 　　5．非世界杯赞助商利用世界杯门票进行产品推广活动，比如说“购买产品有机会抽奖观看世界杯”等。 　　6．非世界杯赞助商直接利用世界杯的会标、称号或奖杯(大力神杯)的照片，进行市场营销活动，等等。 　　 　　“非法”与“合法”的界限 　　 　　对于隐蔽营销，有各种不同的看法。需要阐明的是，隐蔽营销虽然不被所有的人，特别是赛事组织方和官方赞助商所称道，但并不一定是非法的营销方式。然而，同时也有一些企业的隐蔽营销越过红线，成为非法营销。那么，究竟如何区分隐蔽营销方式的合法或非法性呢?其实很简单，就是看企业在其营销过程中是否侵犯了赛事组织方所拥有的包括知识产权在内的法律权利。 　　FIFA在对世界杯的保护上做了很多工作。首先，FWA在世界范围内注册了“FIFA世界杯”、“世界杯”等称号：象征着世界杯的著名的大力神杯“形象”也是受法律保护的知识产权；当然，FIPA的Logo和每次世界杯的会徽也不例外。任何企业不得到FIFA的同意随意使用这些称号和图像就属违法。其次，世界杯期间的球场内及其周边的“控制区”(控制区：FIFA在世界杯期间在赛场四周“圈地”，规划出“广告真空地带”作为FIFA独家拥有使用权的区域，一般包括赛场的内场、外场以及赛场和周边道路的结合地带等)的商业开发权在法律上也属于FIFA独家所有，所以世界杯期间唯有得到FIFA同意的企业和品牌方有权利在其内进行营销活动。另外，球票也是FIFA产权的重要部分，非世界杯赞助商如果利用世界杯球票推销其产品，也可能会带来法律上的纠纷。 　　一般来说，FIFA为了保护其上述合法权益和官方赞助商，会在世界各地组织庞大的律师团为其搜集信息和证据，在世界杯结束后找一些企业“秋后算账”。这项自我权利保护的活动在FIFA被称为RPP(Rights ProtectionProgram)――产权保护计划，是FIFA在推行其商业赞助计划时必不可少的一个“零件”。