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不确定生活,确定营销 　　刚刚过去的高考，又一次激起学生家长对子女前途命运的极大关注，这种关注隐含着家长们对子女的生活和对自己未来的美好期待。孩子考上大学就意味着未来的生活不再那么不确定，因此高考前后，父母对孩子高考的关注早已让“高考经济”持续升温，比如购买名师推荐的复习资料，讲究营养配餐，请好老师，选择好学校等。 　　事实上，高考就像一面镜子，它反映的是经济社会转型期的生活方式的不确定所引发的特殊消费现象。人们在一般的消费需求之上，凸显出消除或缓解生活中的不确定这一新的需要。比如，工作是否稳定?生活是否有保障?退休以后的生活怎么办?买商品是否会被商家“忽悠”?买品牌是否如公司宣传的那样令人满意?旅游时是否会被导游误导……属于“不确定”(uncertaintv)的问题不一而足，它们让消费者在消费时心生疑虑，甚至是推迟购买决策和消费。 　　对于营销者来说，消除消费者因生活中的诸多不确定带来的心理疑虑则是市场机会之所在。例如，今年暑假又是著名教育机构“新东方”生意火爆的时节。在广州，不论是平时成绩好的孩子，还是成绩不理想的中学生，都蜂拥而至，如果不提早报名，有限的名额就让许多家长和孩子追悔莫及。新东方的魅力是聚集众多的优秀教师和其他教育资源，共同帮助孩子提升学习成绩，减少未来高考乃至事业发展中存在的不确定。而著名英语教育专家李阳，则更多的是凭借个人的智慧和形象来营销其教育服务。对于中国消费者来说，文化价值观决定了机构而非个人更加有影响力，因而更加值得信任。 　　 　　不确定的生活，呼唤确定的营销 　　 　　消费者生活中的“不确定”，主要表现在两大方面： 　　1．因生活环境多变而产生的不确定感。 　　例如，近年来引起强烈关注的气候变暖所引发的自然环境异常，使人们在日常生活中多了许多的不确定，如外出旅行时应该怎样准备才不会生病?哪些食物存在引起严重疾病的隐患?对这类不确定性因素，消费者很难用自己的体验来减少或消除，别人的经验也越来越靠不住了。因此，营销者的任务之一是尽可能地帮助消费者获取相对充分的信息，减少环境因素引起的不确定。 　　以旅游公司为例，在满足游客的需要时可以在细节方面体现人性化设计。比方说，对于有组织的团队游客，应该给每一位游客准备一份旅游路线图，并准确标明时间和行程安排，目的是让旅客减少因不明确行程安排而产生的误解和不满――遗憾的是这类不满并不少见。随着私家车的日益普及，自驾游开始成为时尚。事实上，自驾游也是消费者的无奈选择，除了体验驾驶的乐趣，旅途的劳顿在所难免，但是对旅游体验的自我掌控，也是对自驾游者的极大吸引。旅游公司是到了该认真考虑消除游客对旅程中的不确定性方面的顾虑的时候了。 　　2．对所要购买的商品和服务的质量、性能、价格、满意程度等方面的不确定。 　　比如，商品或品牌是否如商家宣传的那样能够满足需要?商品和服务的价格是否存在泡沫?体验的消费过程是否令人愉快?在虚拟的网络环境中消费是否真实可靠? 　　“不确定”不仅是转型期消费者的生活方式，也是对企业营销提出的新挑战，它要求营销创新必须满足消费者消除生活不确定性的需要。从战略层面讲，公司的战略成功与否，在很大意义上取决于减少环境中不确定性程度的大小。从策略层面讲，公司的营销策略是否更加有效，要看在消除消费者生活中的不确定性方面是否比竞争对手更胜一筹。与消费者生活的不确定相比，旨在消除这种不确定的营销，就是一种确定的营销，它既是一种思维方式，也是一种营销创新方向。如联邦快递、UPS等物流公司，通过让顾客随时了解货物所在的位置和状态，使顾客放心，从而比对手更好地满足了尚未被很好满足的需求。 　　 　　不确定的消费：确定的营销策略 　　 　　人们在生活中体验到越来越多的不确定，这导致不同生活策略的形成。 　　1．相信权威的“现身说法”。 　　名人广告和明星广告的流行，是因为消费者有相信名人和明星的倾向和需要。如果名人或明星真正做到对所代言的商品和品牌“现身说法”，广告的效果将是明显的，因为明星们的体验消除了普通消费者心中的不确定疑虑，这正是明星广告的本质。 　　遗憾的是，国内一些企业和明星误读了消费者的需要，以为消费者会简单地模仿明星的消费行为。事实上，消费者是希望通过明星们的亲身体验和感受，减少自己消费中的不确定性。部分企业和明星相互勾结起来制造假的消费体验，结果使消费者对企业、明星，甚至对自己及自己的消费生活更加不确定了，又怎么会乐意购买这些明星们代言的商品呢?前些时候，热炒的“牙防组”事件，就产生了人们对消费的不确定的负面效应。其他的关于明星在为商品和品牌代言过程中的草率行为也不断见诸媒体，这些都不利于化解消费者心中的不确定性担忧。 　　从理论上讲，明星广告代言的造假行为对企业和明星的品牌形象具有负的外部性影响。也