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中国中产阶级消费文化 　　摘要：消费者行为研究是市场营销学的重要基础，伴随着改革开放和实行市场经济，人们像关心生产一样，越来越关注消费活动，消费文化的研究自然提到议事日程。与西方发达国家物质极端丰裕的消费社会不同，中国消费社会呈现出前现代、现代、后现代杂糅混合的复杂状态。随着中国现代化进程的推进，中产阶级不断成长壮大，中产阶级在作为现代社会重要稳定因素的同时，也担当形成社会消费动力与消费文化的主流角色。本文研究了中国中产阶层的消费文化特征，希望以此积极引导中国消费文化健康发展。 　　关键词：中国 中产阶级 消费文化 　　 　　消费是一个古老话题，随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模变大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。中国在总体上已经进入消费社会并且也需要消费来拉动经济的增长，中产阶层作为中国重要的社会阶层和政治经济的主要影响力量，在外来消费文化的影响下，新的消费文化正在中国形成。 　　 　　▲▲ 一、消费文化 　　 　　近几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成消费文化的研讨热潮，但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。笔者认为消费文化是人们在长期的经济生活中引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费行为受他们的文化影响。文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，中国中层阶级亦是如此，而中产阶级将成为中国新消费文化的引导主体。 　　 　　▲▲ 二、中国中产阶级 　　 　　中产阶层是泛指社会中在经济、地位或心理上属于中等阶层(如粗略地将社会分为上中下等)的社会群体。它不单纯指中等收入者，其确定标准应包括三个方面：收入、职业和文化程度。由中国社科院陆学艺主持的报告，将中国中等收入阶层的个人年均收入定位在25000-35000元。国家统计局通过近30万份的抽样调查后则将中产家庭年收入界定为6万-50万元。中国中产阶层在中国的萌芽可以追溯到19世纪末的清朝晚期。早期中国中产阶层的基本构成包括民族资产阶级、知识分子、自由职业者、杂业者、富农(农村)。第二个阶段是1978年至1992年，基本分为三个大类：①个体户、私营业主、乡镇企业主。其财富积累靠两种状况：一是靠勤奋、节俭持家，并较好的把握政策与市场的给予；二是依赖法律与政策的不完善，在法律盲点或不合法的渠道进行资本原始积累，实现财富敛聚。②是有一定权利的干部和国有（集体）企业领导，某些特殊行业的职员，各类经纪人、各类明星。③是靠非正当主意起家的“暴发户”。早期的中产阶级大都没有良好的教育背景，属于文化资本贫乏的群体。但是也有很多民众与学者们比较普遍的看法是这部分人不能称为中产阶级。第三阶段是1993年以来至今形成的新中产阶级，是比较符合中产阶级基本定义的社会群体。基本分为五大类：①白领阶层，包括经理，外企白领雇员，国有和其他企业中层管理人员，特殊垄断行业的中层人员和雇员。②中小规模企业的商业精英阶层（企业家），国有、合资等企业的承包经营者。③一定层次的政府官员（政治精英）。④专业人才（智力精英），包括教授、研究员等高级知识分子、科研人员、大中学教师、建筑师、律师、会计师、科技人才等。⑤新型文化人，把扩影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人。 　　 　　▲▲ 三、中国中产阶级消费文化 　　 　　传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。中庸、弹性、重视人际关系与礼仪、尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。二是从形成的环境看，中国长期处在短缺经济状态下，节俭实用的理念一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。目前，中国的消费分层已经形成，不同的群体也开始出现不同的生活方式，消费文化的边界也会日益清晰。中国目前的中产阶级的生活方式呈现时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费等特征，笔者总结中国中产阶级的消费文化有如下特征： 　　1.注重个人享乐 　　中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念所取代，目前新房和“洋高档”的使用价值已远远超过其象征意义，我们的调查和访谈证明了这一点，很多中产阶级“欲购情结”膨胀，极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、洋品牌，把洋品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来。加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产阶级群体正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣