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中国企业开展公益营销六项原则 　　公益营销是一种营销方法：企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。 　　上世纪80年代后期，外资企业将公益营销带入中国。三十余年间，公益营销在国内得到广泛运用，成就了一批本土品牌。可是，迄今为止，仍有许多本土企业不懂得公益营销的基本原则，不能有效地运用它来达成企业目标。最近几年，一些大打公益牌的行业爆出重大质量事故，加之大型公益组织又陆续爆出丑闻，严重影响了公众对公益的热情，也使公益营销更加难做。在这种情形下，探讨中国企业开展公益营销的基本原则是必要的。 　　一、选择合适的公益项目 　　社会问题林林总总，企业投入公益营销的资源却是有限的。要使公益营销卓有成效，企业首先就要解决好资源分配问题。企业要找出那些最适合自己的公益领域，将营销资源集中投入到这些领域中去。中国企业应特别关注两类公益。 　　1.社区公益。企业好比是当地社区家庭中的一分子，在中国这种重视亲情伦理并区分亲疏远近的社会中，连社区公益都不关心的企业是难以取信于民的。而且，社区公益的指向性强，营销资源的使用效率高，特别适用于成本控制严格的公益营销。例如，合众人寿每年一届的“合众助学行”就采取了社区公益的方式。该活动以“合众人之力，将爱心传递”为主题，致力于扶助考上大学后却没钱读书的贫困学生。2006年，第一届“合众助学行”活动共捐助学生65人，资助金额为19.5万元，活动的地理范围仅限于合众设立了分支机构的省市。虽然其后各年的捐助规模在逐渐扩大，但是活动的地理范围始终没有超出企业的区域市场。 　　2.与企业的核心业务或核心能力相匹配的公益。这类公益项目可使消费者自然而然地联想到企业，于潜移默化中达成营销目的。例如，作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为长期关注中国高等教育事业的发展。为鼓励贫困大学生和在教学、科研方面成果突出的教师，华为设立了专门的奖学奖教金。2010年，华为奖学奖教金覆盖国内40所高校，共计247万元。华为还捐出2500万元，设立“寒门学子基金”，资助家境贫寒的大学生完成学业。华为的一系列公益活动与其“高科技企业”的形象相衬，赢得了广泛的认可。 　　 3.在选择公益项目时，中国企业还应避免两个误区。一是公益主题与企业业务的性质相冲突。国外曾有烟草公司大肆宣扬其赞助医疗保健事业的善举，结果适得其反，不但没有受到公众的称赞，还被批为“伪善”。二是没有明确的公益主题，公益项目分散。这样不但会给公益营销带来成本压力，还无法给目标消费群体留下深刻的印象。 　　二、实施战略型公益营销 　　根据投入资源、涉及部门、持续时间等指标，公益营销可分为战略型和战术型两种。战术型公益营销追求的是低投入，高产出，短期内要见效果。相反，战略型公益营销则要求企业把公益营销视为影响自身长远发展的重大事项，系统地策划和实施公益活动。具体来说，企业要持续参与和支持公益，要打造“热心公益”的企业文化，要形成整体参与公益的局面。有研究表明，战略型公益营销更容易获得消费者的认可。 　　全球知名的公益企业“咖啡直达”就是一个实施战略型公益营销的典范。从1991年创立之日起，这家英国企业就一直坚持公益诉求。咖啡直达”以扶持贫困山区中小种植户为宗旨，采用公平贸易方式收购咖啡豆，保证种植户不因种植咖啡豆而亏本。每年，企业将三分之一以上的利润捐献给相关的公益基金，用以扶持贫困山区的种植户和种植社。在2004年上市之前，企业重新设计了治理结构，建立起一套保障公益投入的机制，确保企业不偏离公平贸易运营模式。战略型公益营销助力企业快速跻身全球一流咖啡企业之列，时至今日，“咖啡直达”仍被视为全球最成功的一大公益品牌。 　　 值得注意的是，战略型公益营销更注重公益的本质而非花俏的营销技巧，但有些企业却来了个本末倒置。这种做法潜藏着巨大的风险，一旦消费者发现真相，他们很可能会因感觉受骗而格外愤怒。 　　 三、顾客价值不打折扣 　　公益营销让消费者获得了一个参与公益的新途径，企业切不可以此来损害消费者其他方面的利益，尤其不能给产品定个过高的价格。过高的产品价格很容易使消费者产生疑问，企业是不是在“以公益之名行敛财之实”？星巴克就曾犯过这种错误。以使用公平贸易咖啡为借口，星巴克一度提高了部分热饮的售价。结果，有人专门去计算成本，发现企业因此获得的利润远胜于前。消息一出，立刻掀起轩然大波，媒体纷纷指责星巴克是“假公益，真暴利”。其后，星巴克不得不取消加价。 　　如果可能，企业应建立起公益与产品价值间的联想，引导消费者去关注额外的顾客价值。以“中粮集团”为例，企业宣扬一系列扶持农户的公益项目：企业拿出销售收入的0.5%作为风险基金，用于补偿农民