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企业声誉影响消费者口碑传播行为机理分析 　　[摘要] 企业声誉和口碑传播的作用日益凸显,成为企业重要的一项工作之一,引起了管理者的广泛的重视。本文通过对企业声誉和口碑传播行为之间影响关系的确定和具体作用机理的分析,研究企业声誉如何影响口碑传播行为,弥补了相关理论研究的不足,并对企业的经营管理实践提供一定的借鉴和指导作用。 　　[关键词] 企业声誉 口碑传播行为 机理分析 　　 　　市场竞争的激烈,产品的趋同,导致产品本身以外的区别变得越来越重要,企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、和形象竞争之后,企业之间的竞争已经发展到声誉竞争阶段。企业声誉不光关乎企业的生存,还决定着企业的发展。任何企业都渴望能够长盛不衰、基业长青,企业声誉是企业做大、做强、做久的根本途径之一。 　　许多企业都试图通过树立良好的企业声誉来构建同顾客的长期关系,以期实现较高的营销业绩。然而事实告诉我们,这种顾客长期关系的基础是企业声誉的口碑传播。口碑传播是指个体之间对特定产品和服务看法的非正式交流与传递,其中包含了正面和负面的观点。口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要,由于它是基于非商业目的,以随机方式,通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的,所以信度要远远高于计划信息,如广告等。消费者在进行产品评估或购买决策时,为了降低购买风险,往往会先从环境中搜集相关信息,最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源,前者包括广告、包装或销售人员等,后者则指非正式的人际互动信息来源,如亲友、同学、同事等参考群体,即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因,许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究,比如研究口碑传播的动机、影响因素等等。在现实生活中,影响消费者态度和行为的因素有家庭与朋友、消费者自己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费者态度和行为方面的作用日益凸显。相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言,消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源,因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。 　　 　　一、企业声誉研究 　　 　　1.企业声誉定义 　　企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构,无论他们是否与企业有直接关系或者对企业有亲身经历,而且这种结构是由利益相关者对该企业的某些特征的感知引发并决定的,这些特征是企业过去的行为和结果,集中代表了企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。 　　 　　2.企业声誉特征 　　从企业声誉的本质中看出,企业声誉具有以下特征:(1)长期性:企业声誉的形成需要长时间多次成功的互动,同时也是公众认知转变的心理过程。企业声誉依赖于在一定的时间它被感知的行为结果,如果企业能反复地实现其承诺,该企业就具有较好的企业声誉, 相反会造成不良声誉。(2)多样性:恰如公司有众多的消费群体,公司也有一系列的声誉,因为消费者通常考虑不同方面的属性,即使同样的属性被不同的公众所考虑也会赋予不同的权重。比如在看待企业声誉时,管理者和股票持有者可能过于强调财务业绩,而消费群体则考虑公司提供的一贯高质量产品属性。因此,对某一个企业来讲可以有一个综合性的声誉,也可以有多种声誉――针对每一种属性如价格、产品质量、创新和管理质量等。(3)易碎性:企业声誉是企业在市场中经过长期与公众通过互动形成的,由于市场的复杂性,企业声誉的毁灭可以轻易造成。一旦企业声誉遭到破坏,重建企业声誉则是一个很艰难的过程,因此,企业必须着重维护其企业声誉。 　　 　　二、口碑传播行为研究 　　 　　1.口碑传播定义 　　本文将口碑传播理解为“借助消费者与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的看法(口碑),通过顾客之间相互交流和沟通,传递给其他消费者的过程”。 　　 　　2.口碑传播行为的前因 　　发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:(1)服务质量:服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。(2)顾客承诺:顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。(3)社会网络:根据信息传播者与接收者之间的关系强度,口碑可以分为弱连结与强连结的口碑传播。弱连结指双方的关系只是认识