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企业大规模定制标准化与个性化 　　大规模定制是一个令人困惑又令人激动的模式，中国企业应如何用低成本、大规模生产的产品来满足客户的个性化需求? 　　 　　企业在经营的过程中往往面临一个两难的选择，即企业到底是先要规模还是先要利润。如果强调规模，那么就要挥舞价格的屠刀，奋力拼杀的结果往往是“剩者为王”；如果强调企业的利润，提高价格，市场份额会逐渐为竞争对手的低价策略所抢夺，甚至有可能被逐渐挤出市场的危险。有一种方法可以两者兼顾，中国企业如能实行大规模定制的模式，则企业既能实现规模的快速扩张，又可同时获取远高于同行业竞品的利润。 　　 　　大规模定制面临的问题 　　 　　从当前市场环境看，既有牺牲数量定位高端攫取超额利润的销售模式，如汽车行业的奔驰、宝马，皮包行业的LV，服装行业的范思哲等，又有定位于以低价格甚至超低价格销售，以超级规模支撑企业发展的销售模式，如家用电器界的格兰仕，零售业界的沃尔玛等。有趣的是这两种模式都在业界呼风唤雨，然而日子最难过的莫过于那些既没有超额的销售利润又没有足够的市场规模作为支撑的企业，这些企业将何去何从?在当前产品过剩的时代下，基于消费者需求基础上的大规模定制的运营模式将成为企业必然的选择。并不是国内的企业没有认识到这种趋势，相反所有的企业都恨不能立即投身到此以赚取更多利润，但是，中国企业实行大规模定制目前在中国还面临着一些困难，解决不了这些问题，大规模定制这种营销模式仍然是“水中月，镜中花”而遥不可及。 　　1　营销模式的选择。要想提高利润势必要有足够的价格空间，而按照经济学规律，价格的提升势必要带来销售数量的减少，怎样做到既有丰厚的利润回报的同时还拥有可观的销售规模，如何进行企业营销战略模式选择是企业大规模定制化面临的第一个难题。 　　2　客户需求标准化。产品定制需要企业对消费者需求及时地响应，而消费者的需求是千变万化并难以琢磨的，甚至在某些领域会出现单件品定制的情况，就算单件产品收益不菲，但从企业规模化生产角度来说，企业因追求单品的超额利润而丧失在同等时间内因规模化生产所带来的巨大机会成本的损失却是难以估计的。所以，如何将客户需求标准化是企业大规模定制的前提。 　　3　强大供应链体系。产品大规模定制化对企业自身的运营带来新的冲击和挑战，如果说过去的营销模式大都是建立在以企业自身所销售产品的基础上的话，那么基于大规模定制基础上的运营模式则是建立在以客户需求为导向的营销模式。在这种模式下，从客户需求采集获取开始，直到客户的购买和服务过程中都是基于“让客户满意”的销售理念。这种新的理念和传统的单纯依靠企业生产什么就销售什么的理念以及常规的被动式客户服务都截然不同，这需要企业从研发、制造、销售、服务诸多环节的强大供应链体系作为大规模定制模式的基础。 　　 　　标准化、个性化及其解决路径 　　 　　 　　大规模定制模式具有不可复制性，如电脑行业的戴尔，其运营模式就是先从客户那里得到订单，而该订单是特意为客户依据自己喜好和特殊需求而设计的，用户从订单目录中选择完毕也就完成了其个性化的定制。然后四面八方的订单汇集在一起统一下达到生产部门，达到按需生产的目的。所以戴尔宣称自己为零库存，而且也为企业节约大量的周转资金。戴尔模式的本质其实就是大规模定制的应用，戴尔模式只能属于戴尔，而基于这种模式背后所映射的大规模定制原理却是有迹可循的。笔者提出这五大解决路径，以期为中国企业实行大规模定制化提供帮助。 　　 　　路径一：将客户需求转换为标准化服务 　　这是整个大规模定制的基础，也是整个销售环节的前奏。在这方面有两种情况：一是企业通过强大的实力强行开拓市场，创造一个新的客户细分需求，并规范其特性，进而引领消费时尚和潮流，这是主动式的客户需求的标准化过程。该模式的典型案例是服装行业的凡客销售模式，凡客通过对男性休闲衬衫的细分市场精准定位，创造性地提出了白领男性休闲衬衫新的销售模式，一举突破衬衫只能在传统渠道内销售的现状，告诉企业锁定的目标消费者，应该从凡客企业所提供的几种最有品位和时尚的休闲衬衫当中进行选择。该企业在当时创造的销售奇迹证明了这种开拓性、开发式客户模式的巨大威力。 　　与主动需求标准化相对应的是被动式需求的标准化过程，此时企业面对的是无数需求各异的客户，企业所需要准备的是将这些不同需求通过各销售终端汇集到企业总部，由企业总部对这些需求进行分析，提炼并最终形成相应的标准化的产品。这种类型的典型案例除戴尔之外，还有餐饮业的肯德基。肯德基每开到一个地域都与当地消费者的饮食文化相吻合，并依据当地消费者的口味偏好和饮食习惯开发相应的产品，如针对中国北方的玉米系列、胡萝卜系列，针对南方的汤粉系列和酸辣系列等产品。 　　这两种信息处理的模式共同点在于，企业的客户并不是所有群体，而