优化价值链,闯出电视剧营销“正道”.docVIP

优化价值链,闯出电视剧营销“正道” 　　您也许感受到自己、家人或朋友对cCTV－8播出的《人间正道是沧桑》(以下简称《人间》)的狂热追捧，然而您未必清楚其收视调查的惊人数据。 　　根据索福瑞发布的全国23个重点城市收视统计，《人间》首日三集连播的平均收视率为1.85％，且收视率逐集攀升，第三集的收视率已升至2.05％，呈现出高开高走的收视态势。随着剧情的深入发展，该剧从人18集开始收视率已达到3％，全剧全国平均收视率达2.93％，市场份额高达7.63％，毫无悬念地跃居收视榜首。前期同为孙红雷出演的《潜伏》在所有卫视播出的最好收视是北京卫视，但最高收视率仅为1.48％，平均收视率不到1％。 　　其实，《人间》仅仅是CCTV－8电视剧成功案例的冰山一角。从1999年开播以来，CCTV-8以其电视剧的品牌定位，强势崛起于中国电视界，通过敏锐把握市场需求，努力创新进行专业化编排，持续领跑电视剧市场。先后播出的《天地豪情》、《康熙王朝》、《明成皇后》、《金粉世家》、《神探狄仁杰》、《可爱的你》、《意难忘》等大剧赢得了观众的普遍盛赞，甚至成为一个时代的电视符号。经过十年磨剑，CCTV-8让中国家庭形成观看电视剧的主流生活习惯，培育的电视观众具有极高的品牌忠诚度和黏度，无可争议地成为了中国第一家庭频道。 　　品牌崛起带来的高收视率占有了大量的注意力资源，为广告主的信息覆盖培育了良好的受众基础。电视剧因其丰富的情节、较长的播出时间占有了居家一族这类核心电视受众，CCTV－8观众和全国日化家庭类企业目标消费者的高度吻合，为这类品牌传播提供了绝无仅有的媒体平台。如今《人间》的热播，再次雄辩地证明了CCTV-8作为中国剧场第一平台的巨大传播优势和营销价值，进一步夯实了品牌实力，引起了电视界、广告界、普通观众的广泛关注，闯出了电视剧的营销“正道”。 　　哈佛商学院教授迈克尔?波特认为，企业的价值创造是由一系列相互关联的活动构成，这些活动分布在生产销售的不同环节，共同影响着价值的实现程度。电视剧营销价值链上的主要节点是：上游的内容资源、中上游的宣传效果、中游的播放规划、下游的客户价值。这些节点不是线性的，更不是孤立的，而是网状的，它们共同制约着电视剧营销的成败。中国第一家庭频道的强势品牌形象的崛起，正因为它把握整个价值链，对各节点进行完善，并促成节点之间的良性互动，实现了资金、技术、信息、内容、人才、客户等资源的有机整合。 　　 　　占据优质资源，决胜价值源头 　　电视剧营销之战，是从对剧目资源的抢夺打响的。这也是价值链源头的征战，它决定了电视台能否赢在营销起跑线。为了更好的服务观众，满足广大观众对电视剧的需求，CCTV-8配备了专业的电视剧责编队伍跟踪电视剧市场优秀作品，每年斥巨资购入大量优质电视剧，打造了兼具市场竞争力与观众亲和力的专业电视剧频道，保持了全国上星频道收视排名前三的成绩，强化了首播剧、精品剧、海外剧的独特优势，为同行设置了较高的竞争壁垒。 　　未来电视剧营销可能会出现另一个趋势，就是针对热点剧目资源进行绝对性占有，从而实现投资的最大化。这种资源绝对占有对电视台与广告主俱然。在优质剧目资源的占有上，中央电视台的动作相对来说要大得多。2005年cCTV-8的改版就是在这一目标下出台的，改版后晚间黄金强档提前到19:30开播，每晚连播三集，这大大加快了首播剧的消耗量，表明了央视在剧目储备上更大的信心和决心。在改版十天后的说明会上，央视副总编张华山表示，为在电视剧资源上拥有优势，央视以CCTV－8改版为契机，以后每年将多拿出数亿元巨资来抢购优质剧目。 　　自2005年后，cCTV-8全天24小时不间断地播放电视剧，年播放电视剧逾8000集，仅首播剧就高达2000集，海外剧超过1000集。cCTV-8垄断了如《笑傲江湖》、《七剑下天山》、《秦始皇》等热播大剧，在自己频道中反复播出，不断带动收视，形成了频道与剧场的品牌效应，提升影响力和竞争力，这甚至远比一部剧的收入更为重要。在拥有数量最多的独播剧的同时，cCTV-8凭借其雄厚的经济基础，垄断了最优秀的海外剧目资源。因此，频道可以轻而易举地引进播出如170集的《看了又看》、164集的《人鱼小姐》、111集的《加油金顺》等收视率极高的优秀韩剧和获得艾美奖、金球奖的《疯狂主妇》、《从地球到月球》等美剧，并掀起海外剧收视热潮。可见，资源丰富、题材多样的首播剧、海外剧是CCTV－8差异于其他媒体的最显著特征。 　　在科学技术迅猛发展，传播渠道不断完善的今天，电视剧的竞争越来越多地集中在剧目资源的抢占上，资源为王的时代特征进一步凸显。CCTV-8在资源的占有上赢得了先机，这使它的营销举措变得更加成熟自信。 　　 　　开展整合造势，引领收视潮流 　　中央电视台主编刘斌认为，过去的