皮鞋营销提案.docVIP

第201011301017 奥特皮鞋营销提案 ——奥特皮鞋的复兴之路 首席策划张程凯 2010-11-30 关于张程凯 工作经历： ★2006～2008年 就职于光明日报 担任编辑、执行主编。 ★2008～2009年 就职于中国搜索 担任高级编辑、运营经理、策划经理。 ★2009～2010年 就职于北京家博会沈阳分公司 担任市场部经理。 ★人民网特约撰稿人。 ★环境部《环境与生活》杂志特约记者 ★沈阳市咨询策划协会首席策划师，代表案例：清醇、大健康、大清宝泉、阿买家等。 ★2003年获全国诗文大赛三等奖，作品《玫瑰园》收录《2003中国当代诗文精选》。 ★2007年为政府性活动撰稿，诗歌《计生人之歌》获北京计生委颁发的优秀节目奖。 前言 当您阅读这份方案的时候，正是我们彼此对话的开始，感谢您对卓摩的信任！我们首先简明扼要的阐述一下提案的关键： 是这样一个背景：奥特作为一家制鞋品牌，曾经给国人留下了深刻的印象，但很多原因促使它这几年淡出了人们的视线。但值得欣慰的是奥特仍然有一批忠实的客户。 存在这样一些问题：在网络占据主导宣传地位的今天，它的宣传几乎是“零”；作为一个品牌似乎现在没有任何关于它的报道；它的产品“诉求点”已经淡漠，人们不知道为什么要买它。就像买车，奔驰因为性能、宝马因为驾驶的快感，宾利因为速度。奥特皮鞋因为什么呢？ 提出了这样的策略：重新寻求产品的诉求点，进而进行包装；找回失去的价值、树立崭新的形象、建立完善的营销渠道；创新推广手段：以网络为主、以多媒体为关键，并通过权威形式树立品牌。 二、奥特怎么了 就像古老的中国在沉睡中渐渐老去。市场激烈的竞争它似乎已经习惯了逆来顺受。2005年10000家企业，今天8000倒闭，1000家维持现状、1000家发展壮大起来。奥特肯定不属最后一例。对手越来越多，且越来越强；平均利润逐年减少，平均寿命2.9年，比十年前缩短80% ，我们幸运奥特存活了下来。可是这并不表示未来不会被淘汰。 每个企业都会有一段艰辛的发展历程，肯德基不是也因为苏丹红而备受质疑吗？但今天他仍然坐在餐饮行业大佬的位置上，不可撼动。海尔曾经不也因为质量问题而饱受争议吗？可张瑞敏总裁究竟做对了什么？“砸冰箱”，其实这是企业发展史上最震撼人心的一次营销。奥特现在存在两方面严重的的问题：宣传跟不上、营销渠道老化。 2.1.网络推广几乎为“零” 2.1.1.搜索的优化丝毫没有 搜索的结果是没有几条是我们的信息，即便有，内页也是乱链接的，也就是说我们根本没有做这块的推广。 百度搜索奥特皮鞋 百度知道内页 2.1.2官方网站严重滞后 奥特现在的官方网站 ，功能上有问题，很多链接不能用，入口很多有进无出。页面风格不是您所追求的古风古朴、历史悠久，有些落后。样子看起来更像是卖保健品的。我们完全明白直言不讳的代价，但英明的您更会明白改变所能带来的全新意义。 2.1.3.没有关于它的相关报道 一个品牌一定要有很多相关的报道，关于奥特的各类新闻已经不复存在，这就意味着它渐渐淡出了人们的视线。 2.2产品缺少一个诉求的点 曾经的奥特在我心中是一个不错的牌子，在我的印象中它好像是国内第一个提出排汗概念的鞋，记不太清，我调查了一下我的朋友，他们对这个品牌都有印象。 只是现在“点”也就是品牌诉求的概念不清晰了，像海飞丝的去屑、霸王的防脱发、潘婷的营养一样。奥特是增高、排汗还是别的什么点？ 2.3、营销方式的落后： 最初的代理分销、总代理制的建立让第一个吃螃蟹的人赚的盘满钵满的。然而新型直销的产生让代理分销走向衰败。价值链的扁平化让营销发生了一次质的改变——从４P营销向４C营销转变。后来又出现了正向营销与逆向营销，营销的多元化，直接导致了关系营销与文化营销的出现。建立战略联盟、网络营销、融资与并购、营销模式层出不穷。 但奥特今天的营销方式如何呢？失败，甚至关注奥特的人问的几乎是同一个低级的问题“哪里有卖”？ 三、我们的宣传策略是什么： 我们选择网络、短信、活动、一个主流媒介的形式进行推广。主流媒介不需要多，只是奥特正名。公交车体、侯车亭、电视台都可以，不多言了。下面说说网络、短信和活动。 3.1.网络推广为主导 网络推广需要做到实处，可以做1000个博客、500个微博、点击量超过10万的论坛、一个属于奥特的权威官方网站，同时可以在人民网、新华网等做相关的报道。 3.1.1 搜索引擎优化，即SEO优化 通过专业的手段，使奥特成为大众皮鞋的代名词，只要在搜索引擎上一搜这个词或者搜“沈阳皮鞋”“大众皮鞋”，奥特的相关产品，我们的网站就会出现在用户界面的显