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公关人员“责任平台” 　　 　　泰诺（Tylenol）危机恐怕是公关领域最为人称道的一个化危机为机遇的案例了。如果说这个危机管理案例中有什么值得深思的经验，在我看来应该是：成功的公共关系应该根植于强有力的企业价值观。在消费者对于强生(Johnson Johnson)生产的药品产生不信任时，强生的管理团队在CEO詹姆斯?伯克 (James Burke)的带领下，并没有完全听从律师们从法律角度的建议，而是从久经考验的企业价值观出发，作出了正确的抉择：回收产品。强生并没有像许多危机丛生的企业那样需要研究和达成统一的行动方案，它在行动之前就已经知道了该如何行动。 　　2004年从强生退休的比尔?尼尔森 （Bill Nielson）并没有亲自参与处理当时的泰诺危机，不过他在强生公共事务副总裁的位置上待了14年，对价值驱动的公共关系有着切身经验。最近他在公共关系学院（Institute for Public Relations）做了一次演讲，对公共关系作为一种企业管理的重要手段提出了独到的见解。他认为，公共关系的角色是传播和强化企业的价值观，而价值观可以促进健康的公共关系。公共关系有两大关键因素：价值观和信任。公关行业只有牢牢地以价值观和信任为基础，公关人员的重要性才能得到社会的认同，这个行业才有持续发展下去的动力。 　　这一观点的背后，闪烁着一种日益为企业界人士所接受的智慧：一个企业的声誉，以及其同公众的良性关系，来自于企业的行为，而其行为又根植于企业所持有的价值体系。所以，明确和强化企业的价值观，并且确保这样的价值观体现在其行动和相应的对外传播沟通活动中，符合公关行业的天然利益。 　　全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要了。“拥有企业价值”对于公关人员来说孕育着巨大的发展机遇。这里的“拥有”意味着公关人员必须积极地主导价值观的提炼，在企业内外倡导反映价值观的行为方式，并且成为价值观的代言人。尼尔森说：“企业内没有任何一??专业能够像公关人员那样适合承担这样的角色。财务、法律、人力资源和行政人员都有各自的功能。只有公关人员应该而且可以这么做，因为他们拥有广泛的关系资源、独立的眼光和影响力，来缩短企业和外界期望之间的差距。” 　　然而，如果说这是机会的话，同样这也是一个巨大的挑战：如今太多的对象，客户、媒体、公众，甚至公关专业人士本身，对公共关系这个职业所代表的价值观持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者说疑问，那么公关人员如何才能承担起企业价值观守望者的角色呢？ 　　尼尔森认为：“如果公关行业首先能够讲明白，我们的责任在哪里，明确我们的角色，我们所拥有的共同价值观，并且使这一共同价值得到广泛认同，那么公关行业的地位和声誉就可以获得很大的提高。” 　　作为一种专业，公关人员整体上对于指导自己日常行为的核心价值观缺乏共识。尼尔森认为，除非达成共同的核心价值观，否则公关专业人员将缺乏足够的可信度，来承担管理企业和客户的核心价值观的关键角色。一份简单明确的价值宣言，要比目前世界各地公关行业协会和专业团体所制定的各种道德条例有价值得多。 　　如今多如牛毛的道德条例至少有两大问题。首先，没有任何约束力，比如美国公关协会没有能力制裁自己的会员。其次，道德条例容易造成公关人员被动的遵守，而非主动的倡导。公关人员可以想办法在不违背现有规则的前提下，寻找变通方法，而不是积极考虑自身的行为是否体现了这个职业所要倡导的价值观。 　　尼尔森提出了四个核心价值观，作为公关行业共同的“责任平台”。 　　首先，公关人员应该对公众，或者说对于他传播的无论是内部还是外部的对象，负有一份责任。公关人员应该坚信和倡导更大程度的透明度。尼尔森说：“我们的首要责任应该是让公众对于我们所代表的公司和机构有全面的了解，而不是有选择的了解。”更大程度的透明度，无论单纯从道德层面还是从企业发展层面来看，都是有益的。从道德层面上说，消费者、员工和股东有权利获得有关自身利益的所有信息，以便作出正确的决定。企业不应该因为担心信息被滥用而限制信息发布的范围。信任是双向的，过去那种“你必须相信我们，而我们却无法相信你们”的思维方式不但是错误的，而且最终会毁掉企业的可信度。 　　同时，更大程度的透明度完全可以成为企业竞争优势的一大来源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐?泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公关人员应该积极倡导更大程度地同外界分享信息，避免因信息不对称给企业造成潜在的信任危机。 　　其次，公关人员对于自己所服务的客户应该尽到一份责