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浅析上汽通用与广州本田市场竞争策略 　　 　　近年来，我国汽车市场群雄争霸、烽烟四起。跨国汽车巨头在我国市场的扩张速度加快，其中上海通用与广州本田在我国轿车市场上均发出了炫眼的光芒，业绩出众，但他们的市场竞争策略却大相径庭。上海通用以营销为先导，引领市场消费潮流，把产品优势只作为市场运作的基础，营销被认为是赢得中国消费者的最主要武器；而广本则以产品为先行，以高性价比的产品博得消费者的青睐。 　　以下对两家汽车企业的市场竞争策略作简要对比分析： 　　 　　入市策略――通用高位出击，广本低调入市 　　 　　在投资方面，1997年上海通用汽车成立时的总投资为15.2亿美元，建有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，设立了本土的汽车设计中心，从一开始就斥巨资打造一个综合性设计和开发平台；1998年7月，广州本田在标致留下的旧厂房设备上宣告成立，首期总投资22.779亿元和注册资本11.6亿元，生产线是在原广州标致的基础上重新改造完成的。当时国内的汽车企业，投资总额均在百亿元以上。 　　在技术和成本方面，上海通用最早一体化全面引进通用技术，强调构建“体系竞争力”，通过提高国产化率节约成本；本田则坚持引进国际最先进车型，通过“少投入、快产出、滚动发展”和成本管理节约费用。 　　在产品方面，上海通用采取先声夺人的高位出击策略，其具有煽动性的市场炒作及强大的宣传攻势，在社会上产生了极强的轰动效应，不仅提高了产品的知名度，而且趸积了一批潜在消费者，赛欧未上市便拿到近2万辆订单。广州本田无论是雅阁还是飞度，市场运作均以高性价比产品决胜。 　　 　　营销策略――上海通用整合运作，广州本田价格颠覆 　　 　　1.上海通用整合运作，堪称汽车行业典范 　　概念营销 赛欧第一个推出“10万元家庭轿车”概念引起轰动，开创“轿车走进家庭”新时代；赛欧天窗版第一次引入“RV”休闲车概念；第一辆以MPV概念生产的GL8，创造了“陆上公务舱”的新概念；以“活力激扬”为诉求推出的HRV概念，充分体现上海通用不只是卖汽车，更是在倡导一种生活方式。 　　市场细分 上海通用每??新车的推出，都界定了一个细分市场的标准。别克车主分高端和中端消费者两类，一般为中高级主管及私营企业主；新赛欧和景程的车主以家庭为重，是一群比较务实的人，希望稳中求进。凯越HRV定位于崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭。 　　精彩广告 通用针对每款新车推出的广告都是精品，给人们留下深刻记忆。从别克开始上市时的“当代精神当代车”，到后来的“别克，不容许有任何水分”，别克GL8的“有空间就有可能”和“陆上公务舱”，再到别克GS的“心静思远，志在千里”，赛欧轿车所倡导的“自立新生活”，君威的“心致、行随，动静合一”，以及凯越“全情全力、志在进取”，凯迪拉克的“敢为天下先”和雪佛兰的“条条大道雪佛兰”等都很精彩，都很好的树立了通用轿车的品牌形象和品牌内涵。 　　热心公益事业 上海通用自成立以来，一直热心公益事业，先后出资捐助了中国西部地区12个希望小学；免费为九运会提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为接待用车；为APEC高官会议、博鳌经济论坛等提供实物赞助；赞助中国奥委会和北京奥申委，成为2008年北京申奥指定汽车赞助商，别克汽车不但是中国奥委会指定用车，而且是国际奥委会评估团在京考察用车。捐助公益事业总资金超过1200万元人民币。 　　公关活动是树立企业良好形象的重要手段。一个异国品牌如何尽快本土化、使品牌的核心价值被当地消费者认可，所依赖的不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象，公关活动最大的收益是塑造品牌的亲和力。 　　事件营销 2004年6月8日在北京太庙举办的凯迪拉克新车发布仪式令观众叹为观止，被西方媒体评为“好莱坞盛典式的品牌发布”，并获得“2004北京车展最具创意的品牌发布会”和第二届“中国营销领袖年会”上的特别大奖――“2004年度最受瞩目营销事件奖”。 　　2004年10月在海南三亚举办的别克凯越HRV发布仪式，以“激活你的世界”为主题，用海水、沙滩边尽情歌舞来表达凯越HRV的“风尚与个性动感平衡”。 　　景程拿到漠河零下35度、西藏海拔4000米的高原去试车，行程几十万公里，证明它可以适应中国各种道路和燃油需求。 　　文化营销 赛欧与羽泉的结合是上海通用推行“文化营销”的经典之作，一首专为赛欧创作的主题歌《Journey（旅程）》曾风靡全国。一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成功，在中国是首次，在国外恐怕也极为罕见。“纵情汽车文化，享受赛欧乐趣”系列活动是上海通用随后采取的一连串动作。 　　上海通用在产品上注入了更多文化内涵。君威的品牌文化从古代哲人爱