风暴传播系列之旅游微电影的营销.doc

风暴传播系列之旅游微电影的营销 ? ???? 微电影特征 微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。通过几十秒或十几分钟讲述一个不同题材却拥有系统制作体系和完整故事情节与结构的故事，适合短时休闲状态下观看，其内容融合幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，能够引起观众的价值认同和内心共鸣，可以单独成篇也可以系列成剧。自2010年底，凯迪拉克定制的《一触即发》首次冠以“微电影”概念后，各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启。微电影以其电影特性、代入感、参与性、科技感、传播便捷、便于整合等优点，获得了各商家的青睐，成为了他们打造品牌以及与消费者维系情感的重要途径。对于旅游企业及各景区来说也不例外，摩拳擦掌，准备搭上微电影的航班。 微电影有何特征？ 微电影的时长一般3至30分钟左右，短于传统电影，一般3至30分钟左右，拍一部微电影少则投入几千元，多则几十万，制作成本很低、制作周期也快，相比电视广告需要付费才能播放，而微电影广告在网络上的传播是免费的，可见利用旅游营销拍摄微电影广告的性价非常高。 微电影有三个鲜明特征，一是定制化，即为宣传某个特定的产品或品牌定制，由草根与精英、业余或专业团队制作；二是专业化，故事主题通过电影语言、电影的表现手法进行故事讲述；三是普适化，微电影成片或剪辑后可经微博等社交网络进行广泛传播，利用互联网即时传播特性，实现信息载体的快速传播，受众广，影响力大。 微电影有效契合了网友时间碎片化的趋势，又以故事精短曲折见长，与传统广告载体和渠道相比，微电影无疑具备诸多优势。首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分，形成传播的长尾效应。随着消费者消费观念的更新，轰炸式或循环式的“好客山东”、“大美青海”等广告过于直白和简单的广告词，已无法有效吸引那些认同“有意思”比“有意义”更重要的“80后”“90后”。微电影所传达的信息，却能在旅游自然风光和人文风情的基础上，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、回味无穷的故事，满足人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。 微电影之于旅游到底合不合适？ 微电影并不是适合所有的品牌宣传，我们通过对旅游受众、传播渠道、传播效果的分析，认为对于旅游来说，微电影是最好的杠杆营销手段，也是自媒体广泛传播最有效的载体。 1、游客分析 对于旅游的消费者即游客来说来自全国各地，随着市场的发展及过敏素质的提高，呈现出年轻化、文化化、中高端化的发展趋势。这就要求旅游的营销不要高密度、全覆盖，还要迎合市场消费主体的变化，时尚、流行、独特。微电影是最有效的解决方案。 2、传播渠道分析 传统的旅游营销，主要有网络、电视、报刊杂志、广播、户外广告等渠道。我们通过对成本、形式、效果的分析，认为微电影是最时尚最经济的传播渠道。?传播渠道分析 3、旅游微电影的效果分析 与传统的微电影相比，旅游城市、旅游景区无疑具备了更加得天独厚的资源优势。每一个旅游城市、旅游景区都有着各自鲜明的主题、景观、文化、故事，无须更多人为的策划、编排就已经韵味十足。甚至有人认为，即便是没有极佳的故事情节，旅游主题的微电影都是美轮美奂的视觉盛宴。 4、旅游微电影案例分析 国内旅游主题的微电影也如雨后春笋般的涌现，并取得了不错的营销效果。这里以较早借助微电影开展旅游形象宣传的浙江绍兴和湖北宜昌为例。《樱为爱情》是浙江省首部旅游微电影，由绍兴市旅游集团出品，以宣传绍兴旅游景区为主，也是为绍兴市首届樱花节拍摄的序篇，于2012年3月11日在网络首发。影片以爱情为主线，在鲁迅故居、百草园、咸亨酒店、沈园实地取景，展示了绍兴城市的精美与雅致。 《相约山楂树》以电影《山楂树之恋》为引线而拍摄的微电影作品，是宜昌市的新名片。和传统的城市旅游、招商形象片不同，这部时长30分钟的微电影，是国内首部以情感诉求为主线，将宜昌三峡人家、车溪、竹海、桃花源、三峡大坝等旅游资源及和谐的城市景观、宜居的城市条件贯穿组合到一起的一部美轮美奂的新电影。 与传统的微电影相比，旅游城市、旅游景区无疑具备了更加得天独厚的资源优势。每一个旅游城市、旅游景区都有着各自鲜明的主题、景观、文化、故事，无须更多人为的策划、编排就已经韵味十足。甚至有人认为，即便是没有极佳的故事情节，旅游主题的微电影都是美轮美奂的视觉盛宴. 创意手法 表现手法 效果 《一月一日情》 以滑雪为题材，以雪地中男女主角“浪漫有趣的爱情邂逅”为主线，意在突出杂志口号“至所未致”的深层含义，将“去到你未曾去过的地方，做你未曾做过的事情，见你未曾见过的TA”巧妙的转化成电影语言。 点击量在短短2小时内破50万。元旦3天点击量高达160万。 《相约山楂树》 利用微电影集中展示了三峡大坝、三峡人家、三峡大瀑布、车溪以及城市