第七章：二手车营销.pptVIP

二手车交易 　　　　二手车的收购估价和销售定价不是凭空作出的，它是二手车市场发生的一种经营行为。 　　　　因此，我们必需对二手车的微观、宏观环境，顾客需求、动机有一个全面、正确的认识：从而正确树立市场营销观念和指导思想。 二手车交易市场 二手车交易市场 　　　是二手车信息和资源（二手车、卖主、买主）的　集，是卖主和买主进行交换的场所。 二手车市场营销 　　　可理解为二手车市场有关的企业经营活动，即以满足人们的某种需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 二手车市场营销内容 　　　包括二手车市场营销研究、市场需求预测、车辆信息收集与发布、二手车鉴定估价、收购与销售、寄售、检修-----。 二手车交易市场 　　　　　　　二手车交易市场分析 　　　一、二手车交易市场环境 　　　1、微观环境：包括企业本身、二手车交易市场的经纪人、顾客、竞争者、各种公众。这些都会影响企业的经营。 　　　1）企业：-----。企业的经营理念、管理、提供的服务对二手车市场占有份额有影响。 　　　2）经纪人：为买卖双方撮合成交，以取得一定佣金的人。同理经纪人-----对二手车市场占有份额有影响。 二手车交易市场 3）顾客：指二手车的买主、卖主。顾客多少、消费能力、消费需求将影响旧车市场。 4）竞争者：本地区从事二手车交易的企业、经纪人。竞争者多少、竞争力大小对本公司占有二手车市场份额有影响。 5）公众：指对二手车流通企业实现目标具有利害关系和影响力的团体和个人（金融、媒体、政府、群众、团体、）。它们的态度对本公司占有二手车市场份额有影响。 2、宏观环境对二手车市场的影响 1）、人口环境：人多一般来说市场大，至少是潜在市场大；反之----。 2）、经济环境：经济水平高、经济形势好，购销力强，二手车市场大; 反之-----。 3）、自然环境：路的影响----；油的影响----；污染的影响----； 4）、政治和法律环境：--------将严重影响二手车市场 5）、社会和文化环境：人们和社会的价值观、道德观、风俗影响二手车市场。 　二、二手车交易动机 1、顾客买卖二手车是一种需要 2、顾客买卖二手车的动机 　　　买者是求实惠；卖者是求新、求满足。当然还有其他动机。 　　　　　二手车消费者购买决策过程p249 企业的任务 企业的任务： 　　　获取利益最大化或实现利润最大化；即确定各个目标市场的需求，比竞争者更有效地向目标市场提供能满足其需求的物品、服务。 顾客让渡价值（顾客满意度） 　　顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购　　　买的总成本 顾客购买的总价值=二手车价值（收益、效用）+服务价值（服务项目、服务态度、服务形象即服务软硬件） 　　　顾客购买的总成本=货币成本（二手车价格）+时间成本+精力成本（精神与体力） 顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购买的总成本 结论：二手车价值（收益、效用）↑、服务价值（服务项目、服务态度、服务形象即服务软硬件）↑→→→顾客让渡价值↑。 　　　货币成本（二手车价格）↓、时间成本↓、精力成本（精神与体力）↓→→→顾客让渡价值↑。反之-------。 另补充：顾客满意度 　　[顾客实际得到的顾客让渡价值-顾客期望的顾客让渡价值]↑→→顾客满意度↑；反之------。 　　二手车收购估价 　　收购价=现行市价（或评估价）×折扣率（8-9折） 　　低价购进，高价出售，中间的差价就是经销商的利润及经营成本。 　　折扣率的高低取决于供求关系、（法律、政策、经济、路、油、费----） 旧机动车的销售定价 三、二手车的销售定价 二手车的销售定价程序分析定价因素→确定定价目标→选择定价方法→制定定价策略→确定最终价格 销售定价应考虑的因素 1、成本因素 1）固定成本：即不随收购车辆的变化而变化的成本费用（如员工工资、房租或固定资产折旧、营业税等）。 　 　　2）固定成本费用摊销率：指单位收购价值所　　　　　　　　　　　　　分摊的固定成本费用。 　　　　即固定成本费用摊销率=固定成本费用/收购车辆总价值 　　例 =（固定成本费用）20万/（收购车辆总价值）400万=5﹪ 　　 　如果收购10万的车，运做固定成本费用0.5万元。 　　　　　　　　变动成本费用 　　　　即指收购车辆的费用随收购车辆数量及价格变动的费用。（收购车辆运输费、养护费、保险费、---资金占用利息-----税） 收购一辆旧车的总成本费用=收购价格×固定成本费用摊销率+该车的变动成本费用 　　2、供求关系 　　　　需求：------。（有支付能力）　 　　　　需要（潜在需求）：--------。（不一定有　　　　支付能力） 　　 　　　1）需求与价格规律：价格↓→→需求↑，反之----。 　　　2）供给与价格规律：价格↓→→供给量↓，反之----