第一章第一节市场调研.pptVIP

第1页/共20页 市场调研的方法 收集二手资料 设计市场调查问卷 进行抽样调查 第2页/共20页 第3页/共20页 市场调研实际作用 为营销决策做出依据的管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统内部报告系统?提供企业内部的结果性信息，如：营业额、订单等营销情报系统?收集环境变化的信息，以作出及时反应市场调研系统?收集以上内部报告系统和营销情报系统无能为力的特定领域的信息，如：市场调查 第4页/共20页 市场调研信息的来源 一手资料、二手资料一手资料?直接得到的信息二手资料?从各种文献档案中收集的资料又叫做间接资料 第5页/共20页 间接资料调查的方式主要是通过文献档案资料的收集和分析，所以存在以下优缺点优点：不受时间和空间的限制 反映的信息内容更为真实、客观 花较少的费用和时间也可得到有用的信息资料缺点：记载的文献内容大多数是为了其他目的而写 随着时间推移市场环境变化，记在文献难免过时 文献的分析工作通常使用难度较高的数量分析技术 第6页/共20页 选择简介资料的基本原则相关性原则?调查人员要根据调查的目标要求来确定 资料选择的范围和内容 时效性原则?调查人员在资料收集过程要考虑资料的时间背景，从中摒弃过时的与目前市场情况不符的资料内容 系统性原则?调查人员要在众多的信息资源中选出有效信息，在已有资料的基础上进行必要的加工处理如：用一个平均数代替某个遗漏或无法查到特殊年份的销售额 经济效益原则?省时省钱是间接资料调查的优点 第7页/共20页 间接资料调查的资料来源   内部资料来源 外部资料来源所调查企业的各经营 多指来自被调查企业以环 、各管理部门产生 外的信息资料 发生并的资料 第8页/共20页 内部资料来源包括以下三方面 1.企业职能管理部门提供的资料（会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目等） 2.企业经营机构提供的资料（进口统计、销售报告、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等） 3.其他各类记录（来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告，以前的市场调查、报告等） 第9页/共20页 外部资源来源包括以下五方面： 1.政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 2.行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料 3.各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料 4.其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、文献资料等 5.各种类型的图书馆 第10页/共20页 第11页/共20页 设计市场调查问卷 含义：问卷也叫调查 表，是一种以书面了 解被调查象的反应和 看法，并以此获得资 料和信息的载体 内容:设计问卷的结构 设计提问项目 设计问句 问题顺序的设计 第12页/共20页 设计问卷的结构组成：开头、正文、结尾 1.问卷开头包括问候语、填表说明、问卷编号 2.问卷正文包括资料收集、被调查者的基本情况、编码 3.问卷结尾一般设置开放题，如征询被调查者的意见、感受，感谢语，其他补充说明 第13页/共20页 设计提问项目要注意六点 1.提问的内容要尽可能短 2.用词要确切、通俗 3.一项提问只含一项内容 4.避免诱导性问题 5.避免否定形式的提问 6.避免敏感性问题 第14页/共20页 设计问题主要有两种：开放式问题、封闭式问题 开放式问题如今年国庆你打算去哪里度假？等 封闭式问题可分为五种： 两项选择法如未来三年你准备买车吗？A是B不是 多项选择法如你一般在哪里买洗发水？A超市B杂货店C百货商场、 程度尺度法如你觉得山庄老酒口感如何？A很好B较好C差 顺序法如列出若干项目以决定其中较重要的顺序方