汽车快修 策划4P和品牌.docVIP

第五章 市场营销战略和策略 第一节 4P营销策略 一、产品策略 产品定位策略 随着汽车保有量的激增，催育了另一个庞大的消费市场——汽车维修市场。车主从开始购买爱车是就做好了汽车维修和保养的准备。但是修车，去哪儿？这是每个车主都要面临的问题。去路边店，价钱便宜也省时。但“一块抹布来回转，三个伙计开个店；用户买货常花眼，真货假货难分辨”的现象又让实在不放心。去4S店和大型修理厂，店面豪华气派，在客户休息区内，可以看着大电视，喝着免费的茶水、饮料，甚至还可以隔着大玻璃窗看维修工如何修理您的爱车，修车质量有了保证，但您付出的无疑是需要提前预约、等候的时间和相对贵的多得维修费用。人们为“买车容易修车难”而烦恼时，一种类似麦当劳连锁经营的汽修新模式——汽车快修连锁店已经出现并有渐成规模之势，一批装修统一，颜色醒目、标识新颖的汽车快修连锁店，在不经意间已经出现在。商品的价格，宁可定为元或元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为元而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。西方著名学者布茨-艾伦研究表明，在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的，也即获得高市场占有率的最重要的途径是企业的规模化经营。由于面积有限，商圈又小，消费群比较固定，不利于进行大规模的促销宣传，使得很多经营守旧，促销策略单，基本依靠地理位置优劣。如何做好促销很重要的一点就是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握经营的特性和消费者的 购买行为。具体的促销方法关键要把握如下几点： ?一价格促销 ??? 的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。人眼能够看到的明码标价，真实的价格时时刻刻随着约束条件的转变而变化的。—般来说，面临的顾客大体两大类，一类是，另类是。时，价钱仍是考虑的重要因素。发放代金券积分奖励方法为大多数捎费者所接受；而遇到公家车时，除了要从上推销外，最好派专人经常到企事业单位、车队等公司进行面谈推销，对他们的推销关键要在抵税以及优惠措施上下功夫。赠送奖品，提供温情服务，举办抽奖活动，对来讲，这些都是“降价”。二服务促销 ??? 市场竞争不仅仅是靠价格战，人性化、贴心化、理性化的人情化服务更受到重视。针对这一情况，我们可以制定相应的人情化营销战略。比如，在特定的节假日里对特定的用户开展人情策略，老师凭证打折，里，在张贴标语；会员过生日时，打个电话表示问候和祝福等等。同时，设置意见箱，人员访问或电话访问。意见箱可长期实施，人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是：要重视顾客提出的意见和建议，及时改正和采纳意见箱要定时开启，长期实施，否则就不要轻易设置；向顾客征求意见的访问要有明确的主题，以便于顾客有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与者的积极性。 有奖促销 全方位的促销活动无处不在。在张贴或悬挂促销宣传画和各类广告标志，定期开展特价。例如：来这里司机，就可以获得钥匙扣、手套、打火机等可以采取每天前5名顾客免费对达到一定金额的顾客赠送保养卡等。 会员促由于客户倾向于就近，因此，可以以为依托点，发展附近区，开展优惠服务。如：推行“会员”式营销，刷卡消费。并以为依托点就近发展附近的有车族进入爱车俱乐部，登记在册，发展会员，形成一个爱车氛围，如向会员提供汽车信息，应注意的要点是：以定期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性；要控制成本；有计划地长期实施并不断更新同时，积极发展大客户，通过与车主的沟通，掌握更多的信息，总之，的规模一般都比较小，客流量也有限，单一的促销活动很难象大超市那样热闹，影响到的消费者也很有限。因此促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度，在促销手段上应该更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。同时，的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。这样在不同的之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。单一品牌的宣传的成本要低，指市场宣传，广告费用的成本，品牌管理的成本，消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略，它有“一荣共荣”的优势，同