第12章 国际分销渠道策略.pptVIP

第12章 国际分销渠道策略 12.1国际分销渠道概述 12.2国际分销渠道选择 12.3 国际分销渠道管理 12.4国际营销中的网络营销与直销 12.5国际物流 12.1国际分销渠道概述 12.1.1国际分销渠道的概念 12.1.2国际分销渠道的功能 12.1.3国际分销渠道的模式 12.1.4不同国家、产品的国际渠道结构比较 12.1.5国际中间商的类型 “不务地利，则仓库不盈。” ------- 管子 Channel of Distribution Right Place 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 12.1.1国际分销渠道的概念 分销渠道（channel of distribution）又称营运渠道（marketing channel），指的是企业将产品转移给最终用户所采用的方式，即产品从生产者到达最终用户所经历的各种环节和途径。 实现商品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道即国际分销渠道(international distribution channel) 分销渠道所要解决的问题：如何将企业产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，从而便于顾客的购买，扩大企业产品的销售。 12.1.2国际分销渠道的功能 信息： 收集和传递有关营销环境中的参与者和竞争势力的市 场调查和情报信息. 促销： 开发和传播有说服力的供应商品信息，为消费者提供 帮助。 交际： 找到预期购买者，并与他们进行对话。 配货： 定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制 造、分类、组装和包装。 物流： 运输和存储商品。 融资： 获取和使用资金以支付渠道正常运转的开支。 风险承担：承担运转渠道所产生的风险。 12.1.3国际分销渠道的模式 12.1.4不同国家、产品的国际渠道结构比较 本部分为自学内容，要求： 1. 比较分析美国、日本汽车零件分销渠道的差异 。 2. 任选一产品，分析该产品在我国的分销渠道。 12.1.5国际中间商的类型 1．出口中间商 2．进口中间商 【问题】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 1．出口中间商 2．进口中间商 12.2国际分销渠道选择 12.2.1国际分销渠道选择的主要影响因素 12.2.2国际销售渠道长度的确定 12.2.3国际销售渠道宽度的确定 12.2.1国际分销渠道选择的主要影响因素 6c 成本(cost) 资金(capital) 控制(control) 覆盖面(coverage) 特征(character) 连续性(continuity)。 12.2.2国际销售渠道长度的确定 渠道长度指中间商层次的多少 生产者 顾客（最短的渠道）。 生产者→进口商→外国批发商→外国零售商→最终用户（较长的渠道） 长渠道和短渠道的优缺点对比 国际企业渠道长度决策受到产品特点、市场状况和企业自身因素的影响。 企业分销渠道长度决策的影响因素 （一）产品特点 1．技术性强的产品，需要提供较多的售前、售后服务，比如机械设备、汽车、电视机、电冰箱、收录机等，需要较短的分销渠道。 2．保鲜要求较高的产品，需要选择较短的渠道。 3．单价低、标准化的产品，比如牙膏、肥皂香烟、卫生纸等，需要使用较长的分销渠道。 （二）市场状况 1．顾客少，购买量大，地理比较集中的市场，选择短的分销渠道。 2．市场所在国的渠道结构 发达国家的分销渠道一般比较短，发展中国家的分销渠道一般比较长。 比如，Uni-lever在印度采用的分销渠道：产品→当地代理商→存货商（stockists）→零售商→最终消费者。 （三）企业自身条件 1．企业规模大，有相当规模的推销力量，可以少用或不用中间商，选择比较短的渠道，反之则反是。 2．渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。 12.2.3国际销售渠道宽度的确定 渠道宽度指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策 宽渠道和窄渠道的优缺点对比 渠道宽度决策面临三个问题： 广泛分销（Intensive distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 选择性分销（Selective distribution） 渠道宽度选择时注意的问题 1．初涉国际市场的企业，不宜采用