第八章－影响消费者行为的社会环境因素.ppt

第十一章 影响消费者行为的社会因素 西安交通大学城市学院 教师：任晓燕 社会从众 实验材料： 18套卡片，每套两张，每次向被试 出示一套卡片，其中一张卡片上有一根标准垂 直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直 线，只有一根与标准线等长。 要求：被试从三条垂直线中选出一条与标准线 等长的垂直线。 社会从众 每次实验有一个被试参加，让几个实验者同伙 混在被试中间冒充被试，让他们说假话。 实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。但 是规定好由前面几个假被试一一口头回答，真 被试总是安排在最后第二个回答。 社会从众 第1-6次，假被试都做了正确的选择，当然真被 试也做了正确的反应。 第7次开始，假被试都故意做出了错误的选择， 实验者观察真被试的选择是从众还是独立。 社会从众 实验结果： 1.大约有1/4到1/3的被试每次选择的反应都没有 从众行为。 2.约有15％的被试从众行为平均4次中有3次。 社会从众 商品的人员推销情境 1.发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头） 2.询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的 3.询问下一个最为赞同者的意见…… 4.直到问到那个最初最不赞同的人。 社会从众 结论：由于第一个人的榜样作用及群体对最后 一个人所产生的压力，推销员就能使群体中的 全部或大部分人对该设计作出正面的评价。 第一节 参照群体与消费者行为 群体，是指由两个或两个以上的人为达到某种目 标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 参照群体，是指对个人的行为、态度、价值观等 有直接影响的群体。 一、参照群体对成员行为方式的影响 1.群体规范的影响 群体规范，是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。 群体规范的形成过程 美国心理学家谢里夫的实验。 一个被试者坐在暗室里，前面的一段距离内出 现一个光点。光点闪烁几分钟后消失，然后让 被试者判断光点移动多远。 群体规范的形成过程 实际上，光点并没有动，但在暗室中看光点， 每个人都会觉得光点在移动，这是一种视错觉 现象。 这样的实验进行几次，每个被试者都建立了个 人各不相同的反应模式。 让被试者一起在暗室内看出现的光点，大家可 以相互讨论，说出自己的判断。 群体规范的形成过程 经过一段时间之后，大家对光点移动方向的判 断逐渐趋于一致。 当把这些被试者重新分开单独作判断时，每个 人一致保持群体形成的规范。 群体规范的形成过程 结论：群体的规范会形成一种无形的压力，约 束着人们的行为，甚至这种约束并没有被人们 意识到。 从众心理对消费行为的影响 有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学 生们就式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从 中挑选出一套自认为最好的服装。 3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是 受试者，而真正的受试者只有1人。 从众心理对消费行为的影响 名义的受试者一致挑选B为最好的服装。在宣 布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发 言，都说B是最好的服装。 实验结果：在从众条件下，受试者选择B为最 好服装的比率更高。 2.信息性影响 参照群体对信息的影响是将消费者本人、他 人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。 3.功利性影响 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费 行为，就是所谓的功利性影响。 4.价值表达的影响 参照群体对价值表达的影响表现在它能够影响 人们的自我认同感，这是以个人对群体的价值观 和群体规范的内化为前提的。 二、影响参照群体影响力的因素 1.产品的明显程度 参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同 的。 2.个人与参照群体的关系 个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规 范，参照群体对他的影响就越大。 3.个人特征 个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助 于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。 4.参照群体的特征 参照群体特征指的是影响个体遵从的参照群体 的特征。 三、几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体 朋友群体属于典型的非正式群体。 2.逛商店群体 几个人一起逛商店，无论他们是买东西还是仅 仅消磨时间，都可以被称为逛商店群体。 3.工作群体 人们在工作中度过的时间很多，对于上班族来 说，每周都在40小时以上。这就提供了使得工 作群体有充分的机会作为影响成员消费行为的重 要力量。 4.虚拟群体 在互联网上人们可以自由表达自己的思想，以 匿名的方式与他人交往。通过访问网址或与人 聊天，人们可以得到各种各样的相关信息，当 然包括有关