第四章 市场营销调查与预测.ppt

第四章 市场营销调查与预测 [目的要求] 通过本章学习，要求学生系统掌握市场营销调研的流程、方法、技巧及常用的市场营销预测方法，以培养学生市场营销调查的策划及实施能力。 [重点难点] 重点：市场营销调研的程序与调研设计技术、市场调研资料收集的方法与技术、市场调查信息处理的方法与技术。 难点：市场调查信息处理的方法与技术。 [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法 [主要内容] 第一节 市场营销调查的组织程序 第二节 市场营销调查设计 第三节 资料收集的方法与技术 第四节 调查信息处理 第一节 市场营销调查的组织程序 知识点: 调查准备阶段 调查策划阶段 调查的实施阶段 追踪调查阶段 一、调查准备阶段 （一）确定市场营销调查目的 为何要调查？想要知道什么？知道了之后有何用处？ 谁想知道？向谁说明？ （二）情况分析 包括对所要调研的问题本身，大致的范围，调研的可能性和难易程度等的分析 （三）非正式调查 找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。 二、调查策划阶段 调查计划书内容列表 （一）摘要 （二）调查目的 （三）调查内容和范围 （四）调研方针与方法 （五）调研进度和经费预算 （六）附录 撰写调查计划书是十分重要的环节。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。 三、调查的实施阶段 （一）人员培训 包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。 （二）调查实施 １、调查对象的甄选 ２、访问的实施 ３、进行一定比例的复核工作 （三）数据处理 编码 、录入、甄错　 （四）数据资料分析整理 　　１、频数统计 　　２、交叉统计　 　　３、较复杂的统计分析，如方差分析、因子与聚类分析等。 （五）撰写调查报告 四、追踪调查阶段 （一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。 第二节 市场营销调查设计 知识点: 探测性调查设计 描述性调查设计 因果性调查设计 （一）、探测性调研 从假设出发探测出企业问题的一种研究方法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研 没有探测性调研，企业的其他调研无法展开 方法： 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。 案例：探测产品销售量下降 公司促销策略是否到位 产品价格是否偏高 产品质量是否下降 分销网络是否混乱 市场上是否出现竞争对手的替代产品 如通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。 探测性调研作用 发现公司存在的问题或者进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 （二）、描述性调研 对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状 只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么” 构成要素： 5W1H 向谁提问 问什么 何时问 在什么场合问 为什么问 如何问 思考： 某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光 顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进 行5W1H调研的具体内容。 案例：连锁店开业前描述性调研 １、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？ ２、描述光顾者的什么特征 性别？ 年龄？ 住址？ 如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？ ３、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？ 应用描述性调研的目的 １、描述某一组别的特征 在已获得某一产品的使用者信息资料的基础上，可以总结出一般使用者的收入水平、性别、年龄、教育水平等方面的基本特征 ２、估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例 通过消费调查，估计在某一区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决策的参考依据 ３、预测 通过调查了解今后5年内电子计算机在家庭购物中的需求偏好，可以预测今后我国5年内计算机的销