蒙牛公司盈利模式及其财务评价.doc

蒙牛公司盈利模式及其财务评价 4蒙牛公司的盈利模式 4.1蒙牛公司概况 4.1.1蒙牛公司发展历程 蒙牛公司由牛根生创立于1999年，发展到现在拥有总资产近81亿元，职工4万多 人，乳制品年生产能力近900万吨，年销售额高达500.49亿元。截止到2015年蒙牛 公司已在全国20个省市区建了31个生产基地50多个工厂，拥有各个品系五大系列两 百多个品项，产品以其优良的品质覆盖世界各地。 2004年6月10日，蒙牛在香港上市。到2015年蒙牛上半年销售收入为255.64亿 元，净利润高达13.39亿元，同比增长27.7%，跃居全球乳业11强。这就标志着我国乳 制品战国时期结束：蒙牛伊利两元格局形成，光明掉队。 4.1.2蒙牛公司的理念 蒙牛乳业集团中蒙牛二字标志是企业名称“蒙牛”的表意造型，整个标志由白绿两 色构成，突出追求天然、远离污染的主题，表明蒙牛坚持提供绿色健康乳制品的理念。 蒙牛企业愿景：为消费者提供最好、最专业、最专注的乳制品。蒙牛为此不懈的奋 斗，孜孜不倦地追求和践行“只为点滴幸福”承诺，希望为消费者提供最营养、最健康 的奶制品。蒙牛公司自始至终坚持“只为点滴幸福”的理念，提供多样化、高品质化的 奶制品。 4.2蒙牛公司盈利模式框架 为了系统的更好的分析蒙牛公司的盈利模式，需要对产业价值链价值链做简单了 解。如下图所示，蒙牛的产业价值链围绕奶源建设、加工基地、消费者三大部分逐步分 解。其中奶源建设主要包括饲养环境（技术）、牧草（饲料）、奶牛品种（习性），加 工基地主要包括设备（工艺）、包装。可见蒙牛公司通过消费者购买奶制品获得收入， 形成的利润可以再用来进行奶源建设和加工基地建设，从而形成完整循环的产业价值 链。 通过对蒙牛公司价值链的分析，可以初步了解其获得利润的整个过程。下文将从盈 利模式的构成要素来具体分析蒙牛公司的盈利模式。根据本文第二章所提及乳制品企业 盈利模式构成要素的相关理论，结合蒙牛公司的实际经营情况，可知蒙牛公司的价值创 造活动以消费者为导向，以获得利润为最终目标；其盈利模式构成的五个要素分别是利 润点——密切关注消费者需求与偏好、利润源——消费者定位与细分、利润杠杆——关 联活动、利润屏障——核心竞争力、利润家——对企业如何盈利具有极强敏感和预见性 的人。下面将具体分析蒙牛公司盈利模式的构成要素： 根据蒙牛公司的实际经营活动，又将盈利模式的五个构成要素归结为以下内容进行 分析。 4.2.1利润点——关注消费者需求与偏好 蒙牛的核心竞争力在于提供多元化、高品质化的奶制品，也是对其他竞争者的最大 威胁。蒙牛着重打造以消费者需求为核心的产品平台，利用互联网思维重新定位牛奶， 从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多方面展开创新进一步满足消费者细 分需求。此外蒙牛紧跟市场需求情况，精简产品线，聚焦重点优势产品，带动产品结构 的转型升级。 蒙牛依据不同层次消费者的需求特点，在坚持液态奶的主导地位的同时积极研发新 产品，寻找新的利润点。目前蒙牛产品品类齐全已有包括液态奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、 乳制品原料等5大类400多个品项，构成了一个庞大而细分、全方位、立体化的乳制品 矩阵。而新产品的研发、生产又是以关注消费者需求和偏好为基础的，几乎每个消费者 都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。蒙牛2014年年报数据显示销售收入共计 500.492亿元比2009年的257.10亿元，增加了243.392亿元，增长率为94.67%。其中 液体奶收入为430.36亿元，在蒙牛总收入中占比86%，领跑优势明显；奶粉收入达到 39.61亿元，占集团总收入的比重有显著上升；在其他乳制品方面，收入30.52亿元， 与去年基本持平。其具体构成图如下： 蒙牛以“付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福”为愿景，把在产 品研发技术上的专注深化成蒙牛在产品品质上的专注。为了不断吸引新消费者，同时又 留住老客户，蒙牛积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，适时推出新 产品；积极推进国际战略合作，加强业务布局，在巩固液态奶领先市场地位的同时，在 奶粉、酸奶领域全面发力。 此外蒙牛顺应消费文化的改变，通过“小而美”战略，增加企业活力。蒙牛按照乳 制品品类、口味、营养含量等要素进行判断，将优势资源集中于贡献率较高的产品上。 同时积极研发新品，通过差异化、个性化带来让消费者“尖叫”的产品。 蒙牛的企业愿景是为消费者提供最营养、最健康的奶制品，只为点滴幸福，永远将 消费者需求放在第一位。凭借优质的产品及齐全的品类，关注不同人群、不同层次的消 费者需求，适时推出新品让蒙牛受到了更多消费者的青睐。蒙牛的此种做法很好的提升 了企业的利润点，大大提高了蒙牛公司的营销效果和消费者的满意度，使得蒙牛液体奶 的市场份额继续位居市场第一。