基于约束理论的MS公司外销营销策略优化.doc

基于约束理论的MS公司外销营销策略优化 第3章MS公司外销营销现状及问题分析 3.1 MS公司外销基础数据分析 为了从客观的层面看MS公司的外销订单情况，现将MS公司的销售数据进行统计分 析。由于2008年的销售数据不全，因此将2009年1月至2014年12月共六年的销售数据 进行统计分析。为了分析简便，单个订单低于0.1万元的，单款产品单次订单低于300元 的，均归入样品单，不计入统计范围。 3.1.1单个订单情况 通过销售数据，对各个订单进行统计，可以看到各年度销售金额、平均单个订单金额、 平均单个订单包括的产品数、平均单个订单单款产品金额（表3-1）： 3.1.2单个客户情况 将各个客户各年度的订单进行归纳汇总，可以得到各个客户逐年的订单情况如下（图 3-1）： 通过以上数据，可以看到公司与客户的合作时间都很短，通常只有一年的合作关系， 超过两年的客户很少，只有极少数客户与公司有超过三年的合作关系。可见，公司的客户 流失速度非常快（UDE3）。 3.1.3单款产品销售情况 公司到目前为止开发有两百多款产品，将各款产品各年度的销售金额进行归纳总结， 按照产品开发的先后次序进行排列，可以得到各款产品逐年的订单情况如下（图3-2）： 通过以上数据，可以观察到年销售能够超过10万元的产品数量只有19款，占比不到 10%。绝大部分产品的销售呈不稳定状态，若不考虑近两年才开发的新产品即编号204之 后的产品，只有7款产品能实现较为稳定的销售。可见，公司现有产品与外销客户的需求 不匹配（UDE4）。 通过MS公司的历史外销数据的整理，我们可以看清外销的订单、客户和产品所存在 的问题。而到底是什么原因导致这些问题的出现，这些问题对公司的外销产生了哪些影响， 我们暂时没有办法从数据中获得更多信息。带着这些问题，我们选取几个代表性客户作为 研究对象，对公司的外销部门人员进行深入访谈。 3.2 MS公司现有客户访谈分析 3.2.1访谈准备 笔者与公司的外销部门配合，从公司的客户中选择几个代表性客户进行深入的调查与 分析。在选取调查对象时，主要考虑这个客户的类型。通过将公司客户进行分类，可以知 道公司的客户类型分为四类：自有品牌客户、流通渠道客户、贸易商客户、进口商客户这 四种。因此，笔者与公司的外贸业务员共同挑选了四名客户作为调查对象。同时，还考虑 该客户对公司的重要程度，通常是销售金额排名靠前的客户。 在访谈的内容方面，主要是了解客户的背景，了解公司与其合作的模式，以及公司与 其他供应商相比竞争力如何。公司的竞争力是指产品、价格、MOQ和货期四个方面。公 司的外销部门对客户信息的获取，主要是通过访问客户网站、查询历史记录、邮件或电话 询问客户的方式来获得。 3.2.2访谈内容 1.自有品牌客户代表：BAl*(以下简称“客户B”) 客户B是西班牙当地有名的家居品牌。其已在公司连续采购5年，是公司最大的客 户。客户B已在欧洲经营其自有品牌BA***超过30年。其订单都是贴牌的形式。 与大众化家居产品不同，其主要经营创意型家居产品。他们的主要目标消费人群是少 数具有较高消费能力的家庭主妇或白领。客户B所经营的产品，大致分为两类，一类是 在功能上体现其创意，让一些困难的家务劳动变得简单；另一类是在视觉上体现其创意， 让原本单调的家务劳动变得生动愉悦。创意和渠道是客户B经营的两大核心。他们有自 己的创意团队，会与一些工厂合作，将他们的创意生产出来。同时，他们也在全球搜寻各 种创意设计，直接或者稍作改动后下订单。几乎所有的订单，都要使用其自有品牌B。他 们通过各种渠道经营其自有品牌，包括商场超市、家居馆和流通渠道等。目前，品牌B 不仅在欧洲是知名品牌，在其他国家地区例如中国也享有一定的知名度。 客户B反映，他们每年会向市场推出几十款新产品。因此，他们挑选产品是非常谨 慎的。对于通过其新品评估并确定采购的产品，他们会结合工厂所要求的MOQ（minimum order quantity）以及销售网点的数量综合制定首单数量，将产品推入市场。这里所指的 MOQ是贴牌订单的MOQ（贴牌订单需要用到客户定制的外包装，供应商通常以印刷的 MOQ来作为订单的MOQ），通常是每款MOQ几千个至几万个不等，所涉及的单款产品 的采购金额也较高，通常在3万元至12万元之间。后续他们会根据库存的消耗情况，定 期向工厂补一定数量的货。根据客户B的反馈，从MS公司采购的产品，其销售效果与 其他产品相比，表现属于中等水平。 在产品设计、价格、MOQ、交货期等服务方面，客户B认为MS公司是一个具有设 计能力的生产商，相较于其他供应商，MS公司的产品设计更佳，报价更高，MOQ更低， 交货期更短。在这几方面中，客户B认为产品设计和产品价格是其考虑的最重要因素。 因为：为了维护品牌形象，只有